20121207传统百货业态还能撑多久.DOC

傳統百貨業態還能撐多久 時間:2012-12-07 11:18 來源: 作者:王先慶 巴黎春天掀起的今年首波“不打烊”促銷，不難看出消費者午夜“血拼”的熱情。歷經“雙11”和“不打烊”年底促銷“鬧騰”的背後，恰恰折射出中國百貨零售業的轉型尷尬。要麼淪為電商的“試衣間”，要麼成為消費者眼裡“不打折不消費”的“折扣店”。何去何從？傳統零售業正在街角彷徨。廣東商學院流通經濟研究所所長王先慶認為，現在整個宏觀經濟不景氣，整體購買力降低，消費動力減弱，對零售業來說是巨大的考驗， 零售企業都應該保持冷靜。 業內人士表示，幅度越來越大的打折是一個惡性循環，開始讓百貨業者陷入全行業越來越無利可圖、利潤下降的窘境。這不僅會拖垮上下游相關產業，消費者也會產生抵觸心理，顯現消費疲軟的狀況。 1 不打折不消費！百貨業進入惡性循環？ “現在商場不打折，誰消費誰就是冤大頭。 ”在一家金融企業任職的林涵對記者說，“衣服鞋子正價品動則上千元，一件衣服花掉5分之一的工資收入，實在划不來。 ”消費者平日把荷包看得緊，抱定“不折扣，就不消費”，只等“血拼日”才肯上門。於是短短一二十天的年底慶檔期，業績占比竟高達全年的兩三成，面對“平日門可羅雀，周年慶擠爆忙翻”的怪異現象，商家和消費者都顯得無可奈何。 以今年業績表現最差的服飾業來說，即是折扣促銷下的犧牲品，消費者早已習慣不到五折三折不出手，造成惡性循環。集中消費除了讓廠商資金調度困難、百貨業生態失衡，民眾本身也討不到好處，如擠在人潮中血拼，不僅享受不到好服務，且經常在一片混亂或為湊滿千送百的額度中，買到多餘或不合用的商品。 “打折是年底的常規手段，金融風暴後，為了做大銷售額，年底清貨是必然的。 ”第一商業總裁黃華軍表示。據悉，今年物價上漲迅速，糧、油、調味品等生活必需品價格快速上漲，消費者消費支出結構發生變化。商家為了刺激消費、避免經濟不穩定帶來的風險，紛紛使出打折招數，得以快速清理庫存、回籠資金，以降低成本，緩解資金壓力。 記者調查獲悉，百貨公司與品牌經銷商的結算週期一般在1-3個月之間，商家此時大批清理庫存，但資金需要明年3月份左右才能回籠到手。而明年三月份正是春節過後每年最大的銷售淡季，也是經銷商籌備明年新貨、資金周轉最艱難的時期，所以現在加快貨物周轉速度，以緩解明年壓力。 但事實上，幅度越來越大的打折是一個惡性循環，開始讓百貨業者陷入全行業越來越無利可圖、利潤下降的窘境。而百貨業也不能長期以 “減價促銷”為其主要行銷手段，“這不僅會拖垮上下游相關產業，消費者也會產生抵觸心理，顯現消費疲軟的狀況”。 業內人士向記者表示，百貨商家上半年通過大力度促銷對拉動銷售起到了一定作用，但打折現象日常化以後，消費者會出現 “打折疲勞”。如果消費仍維持緊縮，那麼商家的價格殺手鐧將失去 “鋒利”，接二連三的促銷不但不會為商家維持固定的客流，還會使毛利率繼續受損，恐怕會迎來真正的寒潮。 “我們也非常擔心這種無休止無底線的價格戰。 ”廣東商學院流通研究所所長王先慶認為，現在整個宏觀經濟不景氣，對零售業來說是巨大的考驗。 “接下來的是‘元旦春節’，零售企業都應該保持冷靜。因為整體的購買力降低，消費動力減弱，消費的下降是必然的。靠同業之間或線上線下的價格戰都是對企業的損害，誰也消耗不起。 ”王先慶認為，百貨應該在降低同質化，提供多元化服務，高品質服務方面下工夫，實體百貨銷售方面的體驗也是線上銷售無法提供給消費者的優勢。 2 暴利還是微利？商場到底有沒有錢賺？ 一家百貨公司的高層對記者坦言，亮麗周年慶打折季業績的背後，賺到的只是“面子”，其實“利潤”少得可憐百貨業微利時代已經來臨。根據不完全統計，前幾年百貨業毛利率起碼在20%～25%以上，而主要銷售民生類商品的大賣場行業平均毛利率則在16%～17%左右，如今大賣場的情況基本變化不大，但不少百貨業者的毛利率已降至15%左右甚至更低。 但是這樣的說法也遭到了業內人士的反詰。 “即使大幅折扣依然可以獲利也是商家敢於大打價格戰的一個重要因素。 ”昨日，一位資深零售行業職業經理人向記者表示，“事實上，綜合類百貨公司的平均毛利可保證在18%~22%之間，純穿著類百貨公司最高綜合毛利可達26%。百貨公司與大賣場相比，至少有6個百分點的毛利差。 ” 據透露，百貨公司在開展打折促銷活動時並非商場獨自承擔，往往是商場和經銷商共同承擔。通常情況下，新品零售標價的3~4折為服裝代理經銷商的成本價。也就是說，即便是當季新品按零售標價的四至五折促銷，零售商與經銷商也可保證十個點的毛利，五五分是零供雙方毛利分成的談判目標。按此分成比例計算，零售商可獲的銷售額毛利率便可達到20%左右，遠遠高於大賣場的毛利水準。 “此外，促銷商品若是過季商品或往年庫存商品的話，毛利將更加豐厚。”他分析，“事實上很多商