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教學大綱 產品的形式與內涵 產品組合和產品線 品牌 產品生命週期 服務的特性 一、產品形式與內涵 1/3 產品(product)形式 一、產品形式與內涵 2/3 產品內涵 一、產品形式與內涵 3/3 產品內涵 二、產品組合/產品線 1/3 產品組合的結構 二、產品組合/產品線 2/3 產品組合廣度與深度的增減 二、產品組合/產品線 3/3 產品組合廣度與深度的增減 擴增廣度或長度的原因有 反映企業理念與策略 利用產能與其它內部資源 因應競爭情勢 配合消費者需求的變化 定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性 廣度或長度的增加，必然會提高成本，同時也易造成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題 三、品牌 1/11 品牌的意義 三、品牌 3/11 品牌的四大構面：AFBP 三、品牌 4/11 品牌的功能（消費者角度） 濃縮資訊與協助辨識 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊 提高購買效率 濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時省力 提供心理保障 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心目中的品質保證 三、品牌 5/11 三、品牌 6/11 品牌的功能（廠商角度） 有助新產品推出與市場開拓 基於品牌濃縮資訊的功能，消費者很快便可了解新產品 作為有力的競爭武器 較易引起消費者注意與記憶 可以避免陷入價格戰 成為企業的資產 品牌權益 三、品牌 7/11 品牌命名與設計原則： 配合目標市場的特性 能暗示產品的特性、品質或利益 義大利麵店若叫「左岸」，適當？ 好唸好記、溜口醒目 Pizza Hut（Pizza hot到家）、「漢堡王」、85度C 避免不當諧音 道德與合法 三、品牌 8/11 品牌決策 生產多種產品的企業，面臨如何對不同產品安排品牌的決策 產品組合品牌 三、品牌 9/11 三、品牌 10/11 品牌權益 三、品牌 11/11 四、產品生命週期 1/11 意義： 產品生命週期 (product life cycle; PLC) 乃描述產品從進入到退出市場之間，所經歷的不同階段，而且在每個階段的銷售額和利潤都有所不同 四、產品生命週期 2/11 四、產品生命週期 3/11 四、產品生命週期 4/11 四、產品生命週期 5/11 四、產品生命週期 6/11 四、產品生命週期 7/11 意義： 產品生命週期的觀念可以套用在 產品種類(飯店、餐廳) 產品形式(吃到飽餐廳、合菜餐廳) 產品品項(瓦城泰國料理) 產品的生命週期各有形式，並非都呈山丘形 四、產品生命週期 8/11 四、產品生命週期 9/11 四、產品生命週期 10/11 四、產品生命週期 11/11 五、服務特性 1/20 五、服務特性 2/20 無形性(intangibility) 服務並非固定形體，不能擺設在架上供人觀賞、觸摸、試用（和三種產品屬性有關） 五、服務特性 4/20 無形性 衍生現象或問題 消費者：不確定感、不易信賴服務業者 行銷人員：難以傳達服務特色與利益、訂價缺乏有力的依據、難以申請服務專利 五、服務特性 5/20 無形性 克服問題和行銷意涵 將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感 五、服務特性 6/20 無形性 克服問題和行銷意涵 將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感 五、服務特性 7/20 無形性 克服問題和行銷意涵 將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感 五、服務特性 8/20 無形性 克服問題和行銷意涵 持續創新以降低被模仿的影響 深化消費者體驗 五、服務特性 9/20 不可分割性(inseparability) 服務的生產與消費同時發生 如餐廳用餐、spa服務，顧客和服務人員必需同時在現場 五、服務特性 10/20 不可分割性 衍生現象或問題 消費者參與(consumer participation)：消費者必須提供資訊、時間、精力等，來參與服務 消費者曝露在整個服務過程中，過程中有許多因素會影響消費者的心理與行為 服務必須在現場即時提供，且顧客對等待缺乏耐心 五、服務特性 11/20 不可分割性 克服問題和行銷意涵 協助消費者參與，讓消費者了解正確的服務流程與恰當的行為 五、服務特性 13/20 不可分割性 克服問題和行銷意涵 管理所有服務過程中會影響消費者反應的因素（如實體環境、服務人員、服務程序） 注重服務效率以避免延誤 賦予員工在第一線處理突發狀況的權力，以減少發生延誤的機率和解決問題 五、服務特性 14/20 易變性(variability) 服務結果多樣化、品質不穩定 原因來自 服務環境：聲響、溫濕度、衛生條件。。。 服務人員：心情、專業訓練、工作態度。。。 顧客：多元需求、態度、言行、相關知識。。。 五、服務特性 15/20 易變性 衍生現象或問題 消費者難以維持對服務