柯达破产案例市场领先与创新转型.PDFVIP

柯达破产案例：市场领先与创新转型 最近有家百年老店宣布破产了，而且是家享誉世界一百二十余年，年营业收入最高时超 过200 亿美元的著名企业。她就是柯达公司在影像成像、医疗、和无损检测产品等诸多 领域全球排名领先，尤其在影像成像领域积累了110 多年的经验的百年老店。柯达股价仅过 去一年就累积下跌了88%，目前市值不到1.5 亿美元。 回顾柯达历史：柯达胶卷曾是全球最成功的胶卷之一。1883 年柯达公司的创始人伊士 曼发明胶卷，1888 年第一部柯达照相机上市，开启大众摄影新时代，其成功神话延续百余 年。到1981 年，柯达公司的销售额就已经冲破100 亿美元。 不同于有些公司的失败，是源自没有持续研究开发、没有新产品投入市场。柯达公司光 在数字和胶片成像及信息技术方面拥有1,000 多项专利，属于持续继续研究与开发的公司， 公司旗下的柯达实验室还经常发明一些重要新的技术和产品。例如，1975 年，柯达实验室 研发出了全球首台数码相机，1991 年推出基于尼康技术的首款数码单反DCS 100 ，几年后 又推出首款傻瓜(Point and Shot)数码相机。柯达是数码影像的发明者。但是为何柯达没有成 为数码影像的行业巨头呢？ 答案是因为 （当时的）管理层没有远见、做了错误的战略决策。换个角度说，是公司没 有及时转型。 如果用“成也胶片、败也胶片”来评论柯达公司，是十分恰当的。 因为，柯达曾是胶片行业的市场领先者，柯达鼎盛之时，第二名富士也只能望其项背。 胶片带给柯达巨额的收入和利润的同时，带给公司和公司高管荣耀与光环。虽然柯达公司当 时开发出了全球首台数码相机，但是柯达高层对数码影像技术存在两方面的顾虑：一方面担 心数码影像会蚕食胶片市场，冲击公司的巨额利润胶片市场作为现金牛贡献的利润，相 当于easy money、快钱，而数码产品的市场未来能占据多少还有很多不确定性。这里涉及确 定性与不确定的比较和预估。 另一方面对数字化时代预期很不充分，始终认为打印照片是人们的首选，没有想到如今 90% 以上的照片都存在硬盘中、在数码设备上浏览。这里涉及愿景（vision ），柯达当时的高 层显然没有高瞻远瞩的能力。如果乔布斯也像他们一样，苹果就不会推出最初的苹果电脑、 后来的iMac、iPhone 和iPad 了。 所以，柯达公司最初决策的实际结果是冷藏数码相机产品，错失了成为数码相机市场领 先者的绝佳机会。两军交战，本有地利可占，却弃而不用，哀哉！2000-2003 年，柯达胶片 利润下滑了 70% 。直到这个时候，柯达公司才意识到数码是大势所趋，当年柯达宣布停止 投资胶片业务，开始试图真正转型，可惜已经晚矣！ 虽然柯达在数字传感器技术方面曾占据领先，但他们却始终未能将创新转化为市场份额 和销售收入。柯达的数码相机也曾在美国占据一定市场份额，但由于技术更新缓慢，始终在 追赶佳能、尼康、索尼等日本数码相机厂商的过程中，销售乏力。 简言之，错误的管理决策首先让柯达错失了成为数码相机市场领先者的绝佳机会，接着 显而依然在数码时代柯达将自己在全球影像市场的市场份额逐步拱手让给竞争对手。然后由 于收入和利润的下降又导致后期研发投入减少，新产品进展缓慢。本来柯达CCD 色彩成像 技术上仍有优势，但始终未能有效解决高感问题，后来数码相机越来越多采用 CMOS 传感 器，柯达仅有的优势也不在了。最终一败涂地，数码技术的创造者柯达却被数码时代所率先 抛弃，这是最大的讽刺。 所以，柯达的案例显示重大的战略失误，足以在较短时间内葬送百年老店。更具体地， 提供给我们两方面的教训：（一）市场领先有时是个优势（advantage ），有时却是个劣势 （disadvantage ）。市场领先者后来落后、甚至消失的案例在商场屡见不鲜。如果不因时制宜 地创新和转型，大的、强的公司也会变弱、变小，甚至被吃。（二）科技创新是生产力，但 是一定要利用和善用研发出来的新技术、新产品，去获取市场、赢取收入和利润。否则最多 只是技术库存。 所以我们在研究上市公司之时，必须考察管理层是否有远见、了解公司对研发的重视程 度 （其中一要关注公司研发费用占收入的比例），同时跟进公司研发项目能否转化为收入和 利润。