促销框架在预期价格与选择上的效果 - myweb.PPT

* * * * * 實驗結果 假設1成立： 當促銷深度增加，消費者對未來價格的預期會減少 假設2成立： 當價格促銷框架是折價(percent-off)的預期未來價格較高於減價(cents-off) 假設3成立： 在高度促銷深度下，減價(cent-off)對未來價格的期待會高於折價(percent-off) 假設4不成立 在高度促銷深度下，促銷期間是對減價有利；在低度促銷深度下，促銷期間是對折價有利 * Study2.促銷方式是否影響促銷後選擇 * 實驗假設 延續Study1.假設4，由於價格預期受不同促銷期間的假設不成立，但是促銷後的預期價格，應該是會受到促銷深度的影響 於是cents-off的未來預期價格低於percentage-off的未來預期價格，因此cents-off有較低的促銷後選擇。 假設5：當促銷深度高時， cents-off導致較低的促銷後選擇 ;而當促銷深度低時，兩個促銷價購後的促銷價格沒 有差別。 * 實驗方式 實驗對象：239位Midwestern university的大學生 實驗方式： 延續Study1.的實驗，同樣採用六種品牌的洗髮精 增加第三段實驗期間：在這段期間內，Focal品牌不再打折 更換Focal品牌：目的是為了避免實驗對象產生特定的焦點，所以將原先的EVO改為Lustre 為了避免需求假象，研究團隊並沒有比較第三段實驗期間以前的預期價格 * 實驗驗證 使用SAS CATMOD統計程式計算出 當促銷深度高時 percent-off的促銷深度為44.6% cent-off的促銷深度為25% Z=2.11,ρ.05，兩者有顯著差異 當促銷深度低時 percent-off的促銷深度為34.9% cent-off的促銷深度為32.8% Z=2.25,not significant，兩者有顯著差異 3. 當deρth x frame時， χ^2(1)=3.53^2 故假設5成立 * 實驗結果 假設5成立： 當促銷深度高時，cents-off導致較低的促銷後選擇;而當促銷深度低時，兩個促銷價購後的促銷價格沒有差別。 * Study3.促銷方式如何影響價格預期 * 實驗假設 延續研究問題1.，討論促銷後的預期價格 Study3.想要知道，消費者的認知價格權重係數α，對於預期價格的影響 * 實驗方式 實驗對象：123位Midwestern university的肄業生 實驗方式： 延續Study1.的實驗模式 更換不同產品：將洗髮精更換為義大利麵醬，因為這兩種產品，擁有不同的獲利 為了簡化計算，將Focal品牌Prima的促銷值採用15%和40%，而不是原先的13%和43% 除了收集實驗的預期價格，也直接測量促銷價格的看法 * 實驗進行 Focal品牌 Nonocal 品牌 * 實驗驗證 使用ANCOVA，在depth x frame下，F1,122=3.25,ρ=.07，表示效果顯著 使用ANCOVA， 依據t檢定t=2.22,ρ.05,兩者有顯著差異 使用ANCOVA， 依據t檢定t=.94,ρ.35,兩者有顯著差異 * 實驗結果 透過ANCOVA檢定了解，消費者受促銷受認知價格權重係數α影響 接下來，將進行兩階段的驗證， 來討論α如何影響預期價格 討論消費者知覺的促銷價格 討論認知權數α如何影響預期價格 * 實驗驗證 討論消費者知覺的促銷價格 使用ANCOVA，在depth x frame下F1,122=10.67,ρ.001，表示效果顯著 使用ANCOVA， 依據t檢定t=.05,ρ.90,兩者無顯著差異 使用ANCOVA， 依據t檢定t=3.23,ρ.01,兩者無顯著差異 討論認知權數α如何影響預期價格 使用ANCOVA， 依據F檢定F1,122=4.22,ρ.05,兩者有顯著差異 使用ANCOVA，在depth x frame下，F1,122=.42,ρ.20，表示效果不顯著 * 實驗結果 關於想要知道，消費者的認知價格權重係數α，對於預期價格的驗證結果 確定權重係數α對於預期價格是有影響的 權重係數α對消費者知覺的促銷價格而言，無顯著差異 卻經由這個實驗得知，在促銷深度很小的狀況下，cent-off和Percent-off，兩種促銷模式無顯著差異 * Study4.管理者該如何制訂促銷方式 * 實驗假設 探討percent-off與cent-off在品牌上的管理意涵 Study4.解答研究的問題3和4.，當消費者在面對促銷結束後的產品選擇與廠商的品牌管理 * 實驗方式 實驗對象： 116位Midwestern university的學生 實驗方法： 將促銷折扣方式設計成容易計算的方式，來觀察depth x