零售商差异条件下的渠道价格决策研究.pdfVIP

第 16 卷 　第 2 期 中国管理科学 Vol . 16 , No . 2 　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　 2008 年 　 　4 月 Chinese J ournal of Management Science Ap r . , 　2008 文章编号 :1003 - 207 (2008) 02 - 0097 - 07 零售商差异条件下的渠道价格决策研究 1 ,2 2 范小军 ,陈宏民 ( 1. 南京财经大学营销与物流学院 ,南京 　2 10007 ;2 . 上海交通大学安泰经济与管理学院 ,上海 　200052) 摘 　要 :随着零售商力量的增长 ,零售商对渠道价格决策的影响力在逐渐增强 。本文研究了零售商差异条件下单 个制造商和两个零售商构成的渠道的价格决策问题 ,将零售商的差异提炼为零售商品牌和零售成本差异 ,并考虑 了需求函数和渠道权利结构对渠道价格决策产生的影响 。研究表明:无论制造商和零售商哪一方在渠道中处于领 导地位 ,都会导致零售价格水平的提高 ,在渠道中处于领导地位的一方能从渠道中获得更多的利益 ;零售商品牌差 异程度增大 ,会导致零售价格的上升和零售商利润上升 ,而制造商利润会下降; 随着零售成本差异的增大 ,制造商 利润上升 ,成本优势零售商的利润上升 ,而成本劣势零售商的利润会下降 ,除了制造商斯塔克尔伯格权利结构下的 成本劣势零售商的零售价格会上升之外 ,其他任何权利结构下的零售价格都会下降。 关键词 :渠道权利结构 ;零售商品牌差异 ;零售成本差异 ;价格决策 中图分类号 :F7 13 　　文献标识码 :A 相对权利的差异 。本文对零售商差异条件下的价格 1 　引言 决策问题进行研究 ,将零售商的差异提炼为零售成 伴随着零售商力量的增长 ,零售商在渠道决策 本和零售商品牌差异 ;考虑了需求函数的选择可能 中的作用越来越重要 ,甚至在许多渠道关系中处于 对均衡结果产生的影响;充分考虑了渠道权利结构 领导地位 。因此 ,需要从营销渠道中的制造商和零 的类型 ,将许多研究中的单一权利结构类型 ,扩充为 售商的相对力量对比的角度 ,对渠道中的价格决策 渠道权利结构中可能存在的三种权利结构 。本文首 问题进行研究 。现有的渠道价格文献主要表现为渠 先分析了需求函数选择问题 ;接着阐述了三种渠道 道成员结构 的差异 , Shu gan ( 1985) [ 1] 和 Moort hy 权利结构的特征 ;然后建立了渠道价格决策函数 ,并 ( 1988) [2 ] 研究了单个制造商和单个零售商的渠道价 结合三种渠道权利结构的特征 ,对三种渠道权利结 ( ) [ 3 ] 格决策 ,钟宝嵩等 2004 探讨了单个制造商和单 构下的价格决策均衡结果进行探讨 。 个分销商合作促销的定价问题 , Ingene ( 1995) [4 ] 研 许多渠道价格决策的研究文献表明 , 需求函数 究了一个制造商和两个零售商的渠道价格决策 , 导致许多渠道领导权和产品线定价等决策问题产生 Ban dyop adhyay[ 5 ] ( 1999) 研究了两个制造商和一个 相互矛盾的结论 。如 Shugan ( 1985) [ 1 ] 的研究表明 , 零售商的渠道价格决策 ,杜义飞等[ 6 ] (2006) 运用讨 在指数需求函数下 ,渠道中的价格跟随者比价格领 价还价模型研究供应链利润最大化问题 。而