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零售业态的演化理论 经济环境机构环境 经济环境 机构环境 技术环境 社会文化 竞争环境 政治法律 生物学 模式理论 辩证法 理论 手风琴 模式理论 零售业 三个轮 理论 真空地带 理论 零售业 生命周期 理论 单一多重 全面结合型架构 危机与变 化理论 生态学模式理论 零售业之轮理论 零售业态 行销组合 顾 客 零售业经营管理者 零售业态发展的十大理论示意图 1、零售业之轮理论 “零售业之轮”是由迈克纳尔(M．P．Manair)提出的，针对满足消费者需要为重点，描述各种零售业态的发生与发展情形。零售业之轮理论包括以下要点： 1）、革新性新零售业态，对经营组织进行某些创新作业，以实现低价销售的经营方式，并从旧零售业态的既有市场中吸走大部分顾客。这时候新零售业态和旧零售业态便逐渐进入激烈竞争的局面。 2）、新零售业态和旧零售业态的竞争结局是革新性新零售业态确立了它在市场竞争中的优势地位。 3）、由于新零售业态在市场中的优势地位，竞争者日益增加，造成新零售业态各企业间的竞争加剧。 4）、当新业态的零售业者竞争不相上下时，先前赖以竞争的低价营销方法将逐渐丧失市场魅力。 5）、为了拥有更具差异性的竞争优势，新业态便朝着革新业种、增加商品组合、店铺更新设计、扩大服务性商品项目等方向努力，提升商店格调，如此一来，必然造成价格上升的压力。 6）、价格竞争优势减弱后，市场上那些以低价作为诉求的更新零售业态又有机可乘。结果，零售市场上，必威体育精装版零售业态和先前的新零售业态之间又展开另一场抢夺市场大饼的竞争。 7）、零售市场上的新、旧零售业态之间，就这样不断以轮转的方式循环下去。 2、单一、多重、全面结合型架构理论 这个理论是1964年由里根（W．J．Regan）提出，它依据零售企业的商品成本变数和服务成本变数，以多样、复杂的组合关系来说明发展过程。其中商品成本代表商品的质量水平，服务成本则代表服务的质量水平，二者都可分成三个阶段，零售业态的发展过程也可以分成三个阶段： 1）、单一结合型零售业态。零售业最初的发展阶段称为单一结合型零售业，也就是在收入高低差距明显的社会中，商品与服务的组合关系会明显的分成两种类型：相对高和相对低的两种零售业态。中产阶级兴起后，零售企业会变更原有的经营方针，调整为适合中产阶级消费群的经营策略，提供质量水平较为平均的商品与服务。这个现象说明了零售业经营的原则，是要符合顾客期待的商品质量和服务水平。 2）、多重结合型零售业态。长期而言，一国经济发展在人口和可支配所得增加，零售业的营业额和利益持续成长的情况下，零售业经营者考虑到未来潜在的营业额和利益，势必要另外探索、开拓新的市场机会。零售企业的营业方针如果是结合平均的商品成本和服务成本，将来想要扩大营业额，就得采取以下经营策略；往上或往下调整商品成本变数，及上下并行的商品组合决策。 3）、全面结合型零售业态。零售业可以弹性变更经营形态，任意组合商品和服务间的关系，将使消费者有更多的选择机会。全面结合型零售业采用差异化策略，区别服务质量水准，让消费者有不同程度的认知，而经营者必须更加注重人才的培训和设备投资，事实上，没有一家商店能设计出各种商品和服务组合方式来满足顾客各种不同的需求。往后在零售业进化的过程中，随时都可能出现不同组合方式的零售业。 3、真空地带理论 真空地带理论由尼尔森（O．Nielsen）于1966年提出，他认为:新零售业态是在既有零售业态未能涵盖的市场真空地带之中出现的。尼尔森主张：各个零售业态将各种服务集积起来组合成一定的价格和服务水准，然后将其具体化的经营思路，并假设各种零售业态都能满足个别目标顾客层对特定价格及服务水平的需求。而各种服务集合水准往往反映在销售价格水平上，当所提供的服务集合水准较高时，销售价格也会较高。换句话说，提供的服务集合水平与所设定的销售价格水平互相成正比。由此可知，各种销售业态基于各自的营销策略来操作价格和服务水平，以满足特定目标消费层的需要。 4、手风琴模式理论 手风琴模式又称伸缩模式，是由布兰德（E．Brand）于1963年首先提出，再经霍兰德(S．C．Hollander)于1966年加以发展并命名。该理论是从商品组合的观点论述零售业态产生的法则，以商品组合宽窄幅度的变化来说明零售业态的兴衰原理。该理论将商品组合幅度视同手风琴形态，随着时间的推演，商品组合幅度大的业态经营一段时间之后，商品组合幅度较小的新业态会随之出现，但不久之后，又会产生另一商品组合幅度更大的零售业态。如此循环，依循商品组合幅度大小的变化，新的零售价态不断在市场上出现。 5、辩证法理论 辩证法的过程模式是由吉思特(R.R.Gist)于1968年提出，他利用德国哲学家黑格尔辩证法中的演化论来说明零售业态出现的过程。该理论认为：事物变化的过程是既有的“正”受到来自“