农产品市场营销课件-杨德平.pptVIP

农产品市场营销 杨德平 2011年 第一章 市场与市场营销知识 市场——商品交易的场所。 第一节 我国农产品市场现状 农产品——来源于农业的初级产品。 包括植物、动物和微生物产品 各种农产品 一、农产品市场营销现状 1、发展迅速 2、批发市场成为流通主渠道 城市生鲜农产品80%~90%通过批发市场提供 3、现代流通方式发展迅速 超市 配送 大卖场 4、营销中介发展活跃 包括个体户、专业户、合作社等形式。 发展的不足 基础设施和整体功能有待完善和提高 结构性矛盾较突出； 品牌商标意识有待增强； 创新不够； 农产品标志 二、农产品市场营销基本要素 农产品营销网络 有型市场网络-——批发市场，零售市场配送中心，生鲜超市等。 无形市场网络——网上营销 第二节 市场营销基本知识 一、市场 日常生活中的市场是什么含义？ 一、市场的含义 狭义——商品交换的场所。 广义——商品交换关系的总和。 理解思考 市场是商品交换的场所 市场指为满足某些特定需求而购买或准备购买特定商品或服务的消费群体 市场是对某种商品或劳务具有需求，有支付能力和希望进行某种交易的人或组织 市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者 市场是商品交换关系的总和 农产品市场 农产品市场是将农产品作为商品的交换场所，是农产品的买方、卖方和中间商组成的一个有机整体。 市场 二 市场营销 市场营销的定义 1、一般定义 市场营销是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业的各种目标。 菲利普·科特勒 市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同他人交换以获得需求和欲望满足的一种社会和管理过程 最简单营销定义 比竞争对手更加更加有利润地满足顾客的需要 对市场营销的理解 市场营销通过个人和组织来执行 产品创造和交换是市场营销的核心 最终目标是满足需求和欲望 交换能否进行取决于产品和营销水平 第三节 市场营销观念演变过程 生产观念 消费者喜欢可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 生产观念的特点 企业主要精力放在生产上，追求高效率低成本。 企业关心的是产品数量，而不是消费者需求。 企业管理中以生产部门为主要部门。 生产观念是一种重生产轻市场的观念 产品观念 消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 产品观念的特点 强调产品质量和特色； 强调产品技术的先进性； 以专业的眼光确立产品的质量和特色。 产品观念忽视市场需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视顾客需求 推销观念 消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉地购买大量本企业产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品 推销观念的特点 企业生产产品不变，是产品需要市场，而不是市场需要产品； 企业开始关心消费者，但不真正关心消费者的需要和服务； 企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位。 推销观念仍然建立在以企业为中心的“以产定销”而不是满足消费者真正需求的基础上 市场营销观念 实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 市场营销观念的特点 是一个综合的管理过程，贯穿于企业经营活动全过程； 以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动； 以整体性的经营手段来适应和影响需求。 营销观念与推销观念比较 市场营销观念是“消费者主权论”在企业营销管理中的体现 四种经营观念比较 社会营销观念 以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。 是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。 社会市场营销观念强调兼顾消费者、企业、社会三方面的利益，要求企业在追求经济利益的同时，兼顾社会效益，是符合社会可持续性发展的营销观念 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念 我们生产什么，就卖什么 市场营销近视症 我卖什么，就设法让人们买什么 通过满足顾客的需要获取利润 整体营销市场 企业的目标顾客及其需求和欲望 营销观念 通过销售来获取利润 推销与促销 企业现有产品 推销观念 经营目标 方法手段 出发点 更注重效益 以用户为中心 买方市场为主 营销观念 以推销为主 以企业为中心 市场供需平衡 推销观念 注重产品质量 以企业为中心 卖方市场为主 产品观念 注重效率 以企业为中心 卖方市场为主 生产观念 手段 核心 条件 * * * * * * * * * 农产品基地 农产品营销队