F牌橄榄油上市策划方案毕业设计说明书55375.doc

湖南财经工业职业技术学院 毕业设计说明书 课题名称 F牌橄榄油上市策划方案 学生姓名 唐 芬 学生学号 1021280105 所属系部 会计系 所学专业 会 计 所在班级 08会计综合1班 指导老师 李 超 起止时间 2015年3月－2015年6月 湖南财经工业职业技术学院教务处制 目 录 前言 2 一、市场分析 4 （一）宏观环境及行业分析 4 （二）微观环境分析 4 （三）消费者偏好分析 4 （四）竞争产品分析 5 二、新品分析 5 （一）新产品特点描述 5 （二）新产品核心利益点分析 5 三、新品SWOT分析 6 四、产品定位 7 （一）市场定位 7 （二）目标消费群定位 7 五、推广目标 7 六、推广策略 7 （一）广告语以及广告主题 7 （二）公关活动 7 （三）促销活动 8 （四）媒介选择 8 七、经费预算 9 八、风险预测 9 （一）执行风险 9 （二）行业风险 9 九、效果评估 10 十、意外防范 10 参考文献 10 F牌橄榄油上市策划方案 摘要 随着经济全球化和国际食品贸易的日益扩大，危及人类健康、生命安全的重大食品安全事件也屡屡发生，食品安全是一个重要性日益提高的公共卫生问题，全世界的政府都致力于改善食品安全性。而橄榄油被认为是迄今所发现的油脂中最适合人体营养、符合健康标准的油脂。经过长期发展，我国食品供给格局发生了根本性的变化：品种丰富、数量充足、供给有余。在满足食品数量需求的同时，质量却存在着严重不足。方案通过对当前市场、行业的现状分析，结合F牌橄榄油的特点进行策划，并制定相应的促销方式以及公关活动，提升F公司的品牌形象以及快速进入市场，提高市场美誉度以及市场份额。 关键词 食品安全 橄榄油 健康 活动 我实习的公司名义上是一家橄榄油贸易公司，其实是结合了先进互联网技术的垂直型B2B电商公司，它将西班牙所有的橄榄油品牌全部整合到自己的网站，让顾客可以直接从网上订购，完成部分B2C的销量。同时也有自己的实体体验店，那里会放置最高级别的特级初榨橄榄油（EVOO），顾客可以直接进店就着面包品尝不同口味的橄榄油，并直接购买。 此外，还有不少市场推广活动，公司会组织全国、甚至世界各地的大客户来店里品尝橄榄油，请厨师用不同种类的橄榄油烹饪西班牙美食（色拉、Gazpacho冷汤），并由美食专家教导大家如何品尝橄榄油，区别它们的口味、质地等，让客户在欢乐的氛围中了解橄榄油，学习新知识，从而订购大量各自喜爱的橄榄油。 通过这一系列的市场培训活动，拉近了与大客户的关系，并通过公司官网，可以在世界各地直接订购，从而方便了与大客户的后续合作。至此，也就明确了我来此公司实习的目的：开阔中国市场，将优质特级初榨橄榄油（EVOO）带入中国。 一、市场分析 （一）宏观环境及行业分析 1.行业市场不成熟，运营机制相对没那么完善，不成熟。 2.产品功能同质化严重，到目前为止我国国内市场有多种橄榄油品种，其功能多集中在营养丰富、口味独特、有美容效果以及能防治心脑血管疾病等几个领域，缺少细分化产品。造成产品生存周期短，生存能力差。 3.根据调查，我国消费者购买食用油每年花费约600亿元人民币，其中小 包装食 用油约为220亿元，高端食用油约为3亿元左右，占小包装食用油的4.6%左右。到2015年小 包装食 用油市 场将达400亿元，而高 端食用 油约为20亿元，占小包 装食用油市场5%，其中橄榄 油市场容 量将达10亿元。由此可见，橄榄油市场未来的发展趋势很可观。 4.相对于国际各大橄榄油品牌，国内的橄榄油生产企业研发能力相对薄弱，市场营销策略性不强，导致综合能力相对较差，进而造成国内品牌整体市场认知度差、品牌知名度低。 5.消费者消费观念明显有所改观，消费者保健意识普遍增强。随着我国整体消费水平的提升，高档消费品的潜在市场也在不断扩大。 6.橄榄油以丰富的营养、其独 特的口味、美容和 防治心脑血 管疾病的 功能成 功登陆我 国市场。随着生活水平的提高，消费者的消费观，但由于经济发展不平衡市场多层次性、多样性明显.由于衡阳市地域特点，国际强势橄榄油品牌进驻较多，国内产品品牌相对竞争优势不大，品牌效应低。 2.衡阳市区域市场市场化运作相对成熟，消费者的消费心态呈高度理智状态，市场推广难度较大。 （三）消费者偏好分析 1.现阶段，我国消费者购买食用油的地点主要集中在超市和一些食品商店。据调查，长沙市的消费者购买橄榄油的动机主要有：送礼、好奇、尝试性购买等。 2.其次，对消费者性 格分析主要是