刍论品牌优势与规模经济.docVIP

刍论品牌优势与品牌经营 ---谈目前我国名牌企业的规模运作 许 云 霄 品牌是企业实力、企业形象的集中体现。一方面，创品牌、树名牌是企业参与市场竞争的重要条件；另一方面，实施品牌战略，以品牌为核心和纽带，通过联合、兼并、控股、嫁接、收购等手段，优化配置资源，已成为壮大企业实力、实现品牌扩张的规模经济和品牌资源的最有效利用以更大优势立足于市场的重要途径和方法。 一、规模经济是名牌企业规模运作的目标 规模经济是指随着生产规模的扩大，单位产品成本不断递减，从而单位产品收益不断递增的现象。现代经济学认为，规模经济既有技术方面的原因，也有交易成本方面的原因。从技术经济的角度看，当一个企业的规模足够大时，可以才用高效率和专门化的设备与工具，从而有利于分工协作；可以获得原材料的节约和充分利用；可以节约管理费用；更有能力开展科学研究和技术革新等，这些项目在一定范围内可以引致企业的平均成本的下降。从交易成本的角度看，一项交易在不同的经济组织中进行，可以引起不同的成本。威廉姆森从交易过程的三个纬度即资产专用性、不确定性以及交易发生频率考察交易成本的大小，解释了规模经济的合理性。当交易过程的上述三个纬度都很高时，采用古典的交易方式就会产生很高的交易成本。当这种交易成本大到一定程度时，交易中的某一方就可能买下另一方的资产，从而全面负责交易双方的协调与控制。这样，企业就通过纵向联合内化了属于市场范畴的交易，提高了经济效率，实现了企业的规模扩张。一些名牌大企业兼并那些为自己主产品搞配套加工的中小企业就是威廉姆森理论的实用。规模经济除了表现为纵向联合，还表现为横向联合、多样化经营等。 规模经济不仅是企业规模扩张的通道，而且是提高资源配置效率并促进经济发展的客观因素，也是实现产业结构转换和提高产业国际竞争力的基础。在现代经济中，随着生产力的发展，规模的经济性和组织的效率使得企业的规模不断扩大，名牌大企业和企业集团已处于核心地位，成为经济发展的主力。这是因为在集中度高的产业中大企业的高效率经营，使其可以降低生产成本和交易成本，比中小企业获得更多的利润，从而在国民经济中占据重要地位。据《经济日报》97年10月17日第一版《评海尔上彩电》报道：近年来，尤其是去冬今春以来，我国一些名优加电企业纷纷向新的领域进军，长虹要上洗衣机，熊猫开始搞空调，康佳生产电冰箱，春兰开出了摩托车①。如今，海尔“探路者”大屏幕彩电又已隆重问世。 名优企业的规模扩张是企业发展到一定阶段的必由之路。1996年世界排名500强企业中，我国只有中行、中化和中粮等三家非生产性企业名列其中，其余大多数企业包括一些特大型国有企业与世界500强想比，规模很小实力太弱。规模不经济对我国的工业企业发展，包括对速度、效益和产业结构等方面的不利影响非常严重。规模经济水平低严重的制约了我国的工业化进程，并使工业企业效益长期处于低水平，一方面导致资源利用效率低，加重原材料基础工业的负担；另一方面使原材料年年花费巨额投资，却仍然增长缓慢，成为制约国民经济发展的瓶颈。具体到企业来说，一些规模效益显著的企业达不到合理的经济规模，使得单位产品生产成本高，企业经济效益差，难以同国外物美价廉的产品竞争；规模经济水平低也不利于采用先进技术和高效大型设备，从而制约了企业的进一步发展。名牌企业在发展条件成熟之时实施规模扩张，是中国企业走向世界的必然，是在市场经济下实现品牌资源有效利用的最佳途径。从绝对意义上说，企业规模本身并非竞争力的标准，但一般规模大的企业往往在国际市场竞争中占有明显的甚至是绝对有利的地位。企业的生产率高低虽说仍对企业的国际竞争力有影响，但这种影响作用正在被企业规模大小的影响所取代。 二、品牌经营是以无形资产配置资本，实现规模经济 如果说资产经营是市场经济中成熟经营的标志的话，那么，以品牌扩张为中心的无形资产的经营，则是资产经营的高级阶段。 长期以来，在经济理论上和人们的思想观念中，一直认为：“资本是经济运行和经济发展的核心因素，只有依靠“资本”去配置其他的生产要素，企业才能形成一定的生产能力，这样一种理论思想指导下形成的制度必然是“资本本位”制度，即资本的所有者控制企业的经营和发展。。然而，时至今日,越来越多的名牌企业利用自己的品牌无形资产兼并控制比自己大数几倍的资产。如中国三九药业集团以三九品牌近期兼并和控制了众多跨地区跨行业的资产，以单个企业而论，有雅安三九药业、石家庄啤酒厂、哈尔滨龙滨酒厂；以区域而论，河南最盛：96年夏数月间兼并了18家企业，总资产超过10亿元，另有七家正在操作，数十家要求加盟的正在予以考察，兼并