了解产品开发新产品.ppt

一、品牌的概念和内容 品牌的六层含义: 1．品牌属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 2．利益：属性需要转换成功能和情感利益。 3．价值观：品牌还体现了该制造商的某些价值观。 4．文化：品牌可能附加象征了一定的文化。 5．个性：使它所代表的产品区别于其他竞争者的产品。 6. 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。 四、品牌命名策略 1、产地命名：如“西湖龙井茶” 2、人物命名：如“俞兆林保暖内衣” 3、制法命名：如“二锅头” 4、效用命名：如“三九胃泰” 5、外形命名：如棒棒糖 6、译音命名：如“百事可乐” 7、寓意命名：如“梦”牌席梦思 8、夸张命名：如“永固”牌弹子锁 9、数字命名：如“555”牌电池 10．以产品成分命名：如“人参蜂王浆” 11．以产品生产厂家命名：如“美菱冰箱” 12．以动植物命名：如“熊猫”彩电 13．以革命圣地、名胜古迹命名：如“石林”牌香烟 14．以自然存在物命名 （一）同一品牌策略 比如娃哈哈集团的产品。 （二）个别品牌策略 比如，五粮液酒厂生产的白酒采用“五粮液”、“五粮醇”、“五粮春”、“尖庄”等不同品牌。 （三）品牌扩展策略 比如，春兰集团以生产春兰空调器而闻名遐尔，其在推出摩托车产品时采用“春兰虎”、“春兰豹”的品牌。 （四）更换品牌策略 比如，科龙集团原生产容声冰箱，后生产空调器时采用科龙这一品牌。 （五）中间商品牌策略 （六）借用品牌策略 （七）无品牌策略 在快速流转的市场上，有一个不言而喻的假设：产品＋广告＝品牌，广告也是康佳传播企业经营理念的一个重要方式。康佳电视的广告表情篇，表现手法的不同是康佳容易让人记住。康佳彩电的广告制作商曾讲：康佳彩电的定位非常准确，它区别于竞争对手走“农村包围城市”的战略，而是“从城市走向世界”。千万别小看这句话，它决定了企业要采用什么样的表现手法。把全世界著名的建筑、各国代表性民族、山水风景展现一遍，最后“刷”地一下缩到电视机里，深沉而热烈地喊一声“康佳彩电，尽显世界色彩”!于是，康佳的表情篇广告呈现了人们看电视时喜怒哀乐的表情。这正是每个人都曾拥有的心境，广告结尾一句“世界有你更精彩”的清唱，准确地传达了产品的魅力所在。广告为康佳塑造出了独特的品牌个性。 在品牌促销上，康家最有新意的举动应该是向中央电视台和其他省市电视台赠送电视墙，显露出康佳字样的电视墙总是出现在播音员和主持人身后。这无疑对康佳的品牌推广起到了画龙点睛的作用，使消费者相信康佳在大屏幕彩电产品上的领先地位。在香港回归之时，康佳的电视墙也出现在中英政府政权交接的现场。 ? 康佳在短时间内以品牌为根基的急速扩张，引发了人们对这种方式的深思。“康佳模式”属于企业横向一体化的成长方式，不但易于和被兼并方达成强强联合、优势互补的局面，更重要的作用在于能急速扩充市场。康佳模式给我们的观念上的第一个冲击，便是企业面临市场份额竞争激烈时，资本自我积累并不是最有效的方式，企业要善于运用资本经营的观念。以企业的品牌为依托，采用兼并、控股、参股等手段，不但能尽快提高市场占有率，也增强了产品的竞争力。 我们把国内涌起的国外品牌的洪流称为“品牌渗透”，有人称之为“强势文化对弱势文化的入侵”，不管怎么说，国外品牌在国内一直营造其特有的品牌文化。就向可口可乐的“红色魅力”和IBM的“蓝色巨人”。品牌文化不仅具有穿透性和传播性，甚至具有遗传性。它不但能引导时尚，而且传播潮流。康佳也在努力反复进行立意锤炼，此品牌已得到人们的普遍认同，特别是太空流线型彩电虽已是“半老徐娘”，但仍有“国货中的洋货”之称。一提起康佳，人们普遍的反映就是在1996年国内彩电品牌大战中，康佳勇挫群雄，打败了日本的松下，更让国人了解了康佳的民族品牌意识。 ? 康佳彩霸系列突出的是“霸”字，意即康佳在色彩、质量、技术上的优势。选择“门神”作为彩霸电视的吉祥物，越有向世界扩张的能力，且“门神”对外来者有避邪镇恶之功用，故可引申为门组的“门神”。故康佳彩霸：吉祥物虽有局限性，但仍有文章可做，大有潜力可挖。这一点，如同康佳这个品牌一样，还要继续发展。 问题与讨论： 1.试用产品整体概念来分析康佳公司的产品。 2.康佳公司的品牌管理有什么独特之处？ 3.康佳公司赋予其品牌哪些内容？ 品牌策略 当你见到“海尔”时，你知道它是国产优质电器，但究竟是哪些电器时却很模糊。但当你见到：“海尔——美高美”时，你便知道那是海尔彩电；“海尔——小神童”时，你便知道那是洗衣机，为什么会出现这种现象？ 问题与思考： 1、从海尔创立品牌的历程说明中国的世界知名品牌为什