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南开大学国际商学院 吴晓云教授 第十五章 市场营销计划组织与实施 主要内容 一、营销计划 营销计划内容 营销计划体系 二、市场营销组织 有效市场营销组织的特征 ：系统性、适应性 （一）市场营销组织的演进(如图) 第一阶段——简单销售部门 第二阶段——兼有辅助职能的销售部门 第三阶段——独立的市场营销部门 第四阶段——现代营销部门 第五阶段——现代市场营销企业 企业进行营销组织再造？ （二）企业营销组织结构 （三）现代企业营销组织结构的发展创新 新型组织类型 超事业部制组织 矩阵式组织 （如图） 营销部门与其它部门的相互矛盾 营销沟通创新 基于组织发展与变革的营销系统升级 （一）营销控制的作用 调整差距，保证计划顺利实施 这是营销控制最基本的作用，也是实行营销控制最主要的原因。 发现问题，避免事故 营销控制作为企业管理的一个过程应贯穿于企业市场营销活动的始终，并跟踪营销活动的每一个环节，这样有助于及早发现问题，采取有效措施，避免可能的事故。 监督激励，提高效率 通过营销控制可以发现哪些部门工作完成得好，哪些员工的工作效率比较高。如果企业能建立相应的奖惩制度，就可以极大地调动员工积极性，激励他们更加努力地去实现企业的营销目标。 确定控制对象 （三）营销控制的类型 年度计划控制 赢利能力控制 效率控制 战略控制 年度计划控制的方法 销售情况分析 销售情况分析主要用于分析销售额指标的完成情况，具体做法有两种 ：销售差异分析法 、个别销售分析 。 市场占有率分析 分析市场占有率有三种不同的衡量尺度 ：总体市场占有率 、细分市场占有率 、相对市场占有率 。 营销费用率分析 营销费用率是市场营销费用占销售额的比例 ，营销费用率分析的目的是监督营销费用的支出情况，确保其不超出年度计划的指标。 用户反应跟踪 企业可建立一套用户反应跟踪系统，主要包括以下内容 ：投诉和建议系统 、定期反馈制度 、顾客调查系统 。 * * 一方面，在现代化的企业中，没有完善、有效的组织，要顺利完成达到战略目标的一系列实际活动，是难以想象的。 另一方面，即使有了良好的营销组织机构，要使在不同空间、不同时间和不同利益上开展的各种活动能够配合一致，还必须对各种活动进行指挥和协调，这些都依赖于计划、组织和控制职能发挥作用。 计划 组织 控制 营销计划内容 计划概要 控制 营销目标 机会与威胁 分析 目前营销 状况 营销策略 行动方案 预算开支 营销计划体系 类别体系 指标体系 反馈体系 保证体系 中长期计划 年度或季度计划 综合或项目计划 统 计 会 计 信息分析 经济指标 营销组合指标 技术质量指标 产品 价格 促销 核 算 指 标 分销渠道 管理责任制 计划管理机构 管理方法及途径 考核、评价及奖惩 营销计划体系 总经理 销售副总经理 推销人员 其他营销人员 （a）第一阶段 总经理 销售副总经理 推销人员 营销主任 其他营销人员 （b）第二阶段 销售副总经理 总经理 推销人员 其他营销人员 营销副总经理 （c）第三阶段 总经理 营销副总经理 推销人员 其他营销人员 （d）第四、五阶段 市场营销部门的演进 职能型组织 地区型组织 产品－品牌管理型组织 （如图） 市场管理型组织 （如图） 产品－市场管理型组织 （如图） 事业部制组织 营销副总经理 销售经理 营销行政 事务经理 广 告 协调者 营销副总 经理助理 产品营 销经理 市场研 究经理 A类产品 营销经理 B类产品 营销经理 C类产品 营销经理 D类产品 营销经理 促销总经理 A类产品项目 营销经理 B类产品项目 营销经理 C类产品项目 营销经理 D类产品项目 营销经理 产品广告 营销经理 产品广告 营销经理 产品广告 营销经理 产品广告 营销经理 促销总经理 助理 产品管理型组织 零售系统 经理 金融系统 经理 商业、医疗、教育、 政府、系统经理 区域销售 经理 区域销售 经理 区域销售 经理 地区销售 经理 地区销售 经理 地区销售 经理 产品系统 经理 战略规划 新产品开发 国内市场副总经理 市场管理型组织 醋酸纤维 男服 工业原料 家用装饰 女服 涤 纶 尼 龙 人造丝 市场经理 产 品 经 理 杜邦公司纺织纤维部的产品—市场管理型矩阵 总经理 研究与发展 副总经理 创新、开发 副总经理 财务 副总