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第 7卷第 5期 江南大学学报 (人文社会科学版) Vo1．7 No．5 2008年 1O月 JournalofJiangnanUniversity(Humanities＆ SocialSciences) 0ct． 2008 体育赞助影响受众利益的经济学分析 刘金利 ， 凌 平 (1．浙江大学 教 育学 院，浙江 杭 』I、I310028；2．杭州师范大学 体育与健康学院，杭州 浙江 31OO28) [摘 要]文章在对国内外体育赞助文献资料的收集整理研究基础上，指 出“体育服务产品附加赞助”的交易现象 是一种 旨在借助体育服务影响受众的营销沟通行为，受众作为体育服务直接消费者也是体育赞助的交易主体之 一 ， 通过体育方与消费者效用最大化的基本原理和博弈分析揭示了受众接受体育赞助这一交易的内在机理 ：体育 服务产品附加赞助必须保证受众利益，控制适度的赞助量，体育赞助收益应当部分让渡给受众。 [关键词]体育赞助 ；受众 ；营销沟通 ；消费者 ；负效用 ；让渡收益 [中图分类号3G80—05 [文献标识码]A [文章编号31671—6973(2008)05—0087—04 EconomicsAnalysisonSportsSponsorship InfluencesonConsumers LIU Jin—li， LING Ping (1．EducationCollege，ZhejiangUniversity，Hangzhou310028，China；2．PhysicalEducationandHealthCollege， HangzhouNormalUniversity，Hangzhou310028，China) Abstract：Basedontheliteraturematerialsofsponsorship and theprinciplesofeconomics，this thesispointsoutthatsportssponsorshipisakindofmarketingcommunicationbehaviorandthe sportsconsumersareoneoftradepartiesinthesportssponsorship．W iththeanalysisonsports consumersacceptanceofsports sponsorship，itconcludesthatsportsconsumersmustbenefit from thesportssponsorship，sportssponsorshipmustbecontrolledwithinacertainamount，and thesponsoredpartymusttransferpartofthesponsorshiprevenuetoitsconsumers． Keywords：SportsSponsorship；SportsSpectators；M arketing Communication；Consumers； ReducedUtility；RevenueTransferring 国，随着社会主义市场经济的确立 ，体育产业化也 日渐 明显 。 对体育产业 的界定有广义与狭义之分，狭义的观点认 一 、 体育赞助现象解读：“体育服务产 为，体育产业是生产和提供体育运动服务和劳务的企业集 合或行业集合 。所谓服务产 品，即 “非实物劳动成果 ”l】]，据 品附加赞助 此 ，体育服务产 品可定义为 ：非实物形态 的体育劳动成果。 体育产业兴起于 20世纪 4O年代 。进入 9O年代 ，体育
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