反全球化运动对跨国公司品牌挑战.docVIP

反全球化运动对跨国公司品牌挑战兴起于20世纪90年代的全球化运动，不仅广泛而深刻地改变了世界各国的经济生活与对外交往，也在相当程度上影响了当今世界经济的运行格局和模式，已成为一股不可逆转的历史潮流。作为国际经济活动的微观主体，跨国公司无疑是全球化运动的主要推动者。跨国公司以其雄厚的资金与技术实力，以及先进的营销手段和强势品牌，凭借全球化所带来的“竞争平台”，利用对外直接投资等经营活动，通过其遍及全球的生产和销售网络，将世界各国的生产和生活日益紧密地结合起来，使国际经济联系达到了空前的高度。 然而，自90年代末以来，一股对抗全球化的势力――反全球化运动，在世界各地也迅速蔓延开来。跨国公司作为全球化的主要推动者和受益者，在这场运动中难免首当其冲。而品牌作为跨国公司实施全球扩张的主要工具与象征，理所当然地成为反全球化运动诟病的重点目标。 对跨国公司品牌的责难 作为一种思潮，反全球化的产生由来已久。1999年11月28日至12月4日，在西雅图WTO部长级会议期间，来自世界不同国家和地区的数百个非政府组织和5万多抗议者，举行了声势浩大的游行抗议活动，由此正式拉开了反全球化运动的序幕。自此之后，随着全球化潮流的推进，反全球化也呈愈演愈烈之势，以致它本身也似乎正在发展成为一种全球化运动。不论是美洲国家组织会议，欧盟峰会，还是八国集团首脑会议，不论是在意大利的热那亚，西班牙的巴塞罗那，还是在墨西哥的坎昆，往往象征着全球化推动力量的集会在哪里举行，反全球化示威者就活跃在哪里。近年来，反全球化行动者在组织上、策略上也在不断调整其战略和战术，抗议形式日渐多样化。 从构成来看，反全球化运动者的成分是较为复杂的，其中既包括发达国家的失业工人和环保人士，发展中国家的民族主义者，也包括各国学者和非政府组织等。同样，反全球化的诉求也是多方面的，既有反对全球化导致的悬殊差异的，反对全球化中的“西方化”、“殖民化”或“美国化”的，也有反对全球化中的资本主义制度的。然而，几乎所有的抗议活动都具有一个共同的、最基本的特征，这就是反对资本主义的公司全球化（corporate globalization），这构成了所有反全球化运动参与者的一个最低纲领。反全球化者为公司全球化开列的罪名主要包括：实施社会压迫、破坏生态环境、唯利是图、剥削劳工、破坏文化多样性等。他们相信这种公司的全球化，正是贫困化、边缘化、单一化和集权化的根源。一些全球知名的跨国公司，如耐克、麦当劳和微软等，其品牌均成为反全球化运动攻击的主要目标。 谈到反全球化运动对于跨国公司品牌的责难，就不能不提到加拿大女记者内奥米Naomi Klein）于2000年出版的《拒绝品牌》（No Logo）一书。在这本被英国《经济学家》杂志称为“反全球化运动的圣经”、迄今已被翻译成29种语言的书里，克莱因对于跨国公司对新闻舆论和销售渠道的垄断控制，对消费者的“洗脑”行为，以及对发展中国家“血汗工厂”的剥削等，均进行了生动的描述。由于无处不在的跨国公司品牌，人们“失去空间，失去选择，失去工作”，因而就应该“拒绝品牌”。她断言：“这本书是基于一个简单的假设，即随着越来越多的人发现全球品牌网中的秘密，他们的愤怒将会促成下一场大型政治运动，这将完全是针对跨国公司的一次反抗巨浪，特别是针对那些高度知名的跨国公司”。的确，自2001年热那亚抗议活动以来，反全球化运动者开始将攻击矛头主要对准“问题的根源”――知名跨国公司，诸如打砸花旗银行总部玻璃，击碎麦当劳餐厅橱窗，踩踏可口可乐饮料罐等场景，通过各类媒体屡屡传递到世人眼前。 对于跨国公司的非议并非新鲜事物。仅就近二十几年来看，80年代雀巢公司在非洲的婴儿配方奶粉事件，1984年联合碳化物公司在印度博帕尔的惨剧，1989年埃克森公司在美国瓦尔迪兹的石油泄漏等，均曾引起过国际舆论的哗然。然而，与以往相比，反全球化运动的不同和独特之处在于，它对跨国公司的反抗具有着某种针对性、持续性、普遍性和组织性。其参与者通过借助互联网和各类学术出版物，特别是通过街头上的直接抗议活动，不仅引起了全球媒体的广泛关注，吸引了更多的参与者和同情者，更将跨国公司在其品牌经营和品牌扩张中的各种负面效应展现出来，聚焦在国际舆论和各国消费者的视野下，使得跨国公司品牌在道义与社会责任上面临着巨大的挑战。 品牌效应尚难撼动 作为当今世界的主旋律，全球化已经是一个不争的事实，并成为一种必然的趋势。另一方面，反全球化运动在今后相当长的时期内也将持续下去，并会对世界经济政治发展进程产生相当影响。然而，就现实看，反全球化运动的积极意义是有限的，不符合历史发展的潮流。反全球化运动者的构成复杂，并没有统一明确的社会、政治目标，往往提出一些理想主义的甚至是极端的要求。尽管全球化的确带来了一些消