青年消费者决策型态研究——兼谈中外大学生消费决策行为的差异.pdfVIP

青年消费者决策型态研究 兼谈 中外大学生消费决策行为的差异 l宋思根，冯林燕 I(安徽财经大学商务学院，安徽蚌埠233030) 摘 要：消费决策型态体现了消费者的决策个性和消费价值观。调查结果显示，中国大学生消费决 策型态呈现多维性，并在经济实惠型、粗心冲动型和信息利用型三个方面与其他国家大学生呈现明显 差异。中国大陆和台湾地区大学生消费决策的族群特征具有很大的相似性，同时与其他国家大学生 消费决策族群有差异性。 关键词：消费者决策型态；大学生；决策差异 中图分类号：F063．2 文献标识码：A 文章编号：1008．2506(2008)05—0092—06 消费者决策型态是指 “以消费者选择商品或服务的方法为特征的心理定位”(Spro— lesandKendall，1986)J。对个体消费者来说，消费者决策型态是消费者在选购商品或 服务时的一种习惯性思维方式或心理定势，它在消费者做出购买决策时具有消费者不 能意识到的心理强制作用，这种心理强制作用会在根本上支配消费者的决策行为。 从市场的角度看，大学生无疑是一个特殊的细分市场，虽然他们个体的消费能力有 限，但总体消费规模较为可观，消费结构较为稳定，主要涉及餐饮、服装、零食、娱乐、书 籍与文具等。从现有文献看，学者们对大学生消费的关注更多集中于结构、水平及其在 人 口统计变量上的分布等，而支配其消费决策的心理力量没有得到应有的重视，从而无 法更好地解释大学生群体消费行为的差异性。研究大学生消费决策型态，不仅可以了 解大学生消费决策的心理特征，而且还可以部分预测未来单身贵族的消费决策趋势。 一 、 文献述评 长期以来，人们对消费心理特征的划分进行 了不懈探索。Sproles和 Kendall (1986) 以美国高中学生为研究样本，首次实证性地提出了多维消费者决策型态：完 美主义型、品牌认知型、新潮时尚型、休闲享乐型、经济实惠型、粗心冲动型、困惑不决型 和忠诚习惯型。此后，学者们先后将其消费者决策型态量表CSI(ConsumerStylesInven— tory)在新西兰、韩国、英国、中国大陆、德国、中国台湾、希腊和印度等国家或地区的大学 生群体中进行跨文化研究(Durvasula，LysonskiandAndrews，1993；Hafstrom，Chaeand Chung，1992；Lysonski，DurvasulaandZotos，1996；MitchellandBates，1997；FanandXi— ao，1998；林清河、施坤寿和许家铭，2002；Canabal，2002)[2-8]，以检验和比较CSI在各国 的跨文化可推论性。最近的研究趋势主要是对不同时代、不同性别消费者的决策型态 进行研究(BakewellandMitchell，2003；MitchellandWalsh，2004) 。 ■收稿 日期 ：2008—07-04 ■基金项 目：教育部人文社会科学一般项 目(07JA630087)，2008年度安徽省高校 自然科学研究重点项 目(K]2008A109) ■作者简介：宋思根(1972．)，男，安徽泾县人，安徽财经大学商务学院副教授，博士 冯林燕 (1981一)，女，山西临汾人，安徽财经大学商务学院讲师。 92 总体而言，各样本都给予 CSI一定的支持，但 娱乐型消费者认为逛街是一件快乐的事，甚至是 CSI似乎最适合美国、新西兰、中国台湾消费者决 为了获得快乐而逛街，逛街既是 目的又是手段，在 策型态