电子商务论文传统营销渠道与网络营销渠道冲突的化解对策.PDFVIP

中国月期刊咨询网 电子商务论文传统营销渠道与网络营销渠道冲突的化解对 策 电子商务论文发表期刊推荐 《南方金融》杂 志是由中国人民银行广州分行主管的大型金融月刊，在国内外 发行。杂志理论与实务并重，政策性，指导性，实用性强，深受读者喜爱，读者遍及银行，证券，保 险 ，工商企业，党政部门，经济管理部门和高等院校，科研单位等社会各界，几年来发行量多达30万份， 立足华南，面向全国，立足金融，面向经济。 【摘要】 网络营销渠道与传统营销渠道并存于同一制造商时会引发新型渠道冲突，冲突最终会导致渠道各成员直接 或间接利益损失。本文认为渠道规划的合理性、利益的重新分配、客户资源的争夺、理解上的分歧、目标的相容性都 是引发渠道冲突的重要原因，而化解渠道冲突需以“4Ps”策略为指导，可从产品、价格、促销、渠道四方面提出针 对性的对策措施。 【关键词】 网络营销渠道,传统营销渠道,渠道冲突,冲突管理 网络营销渠道兴起，引发了一系列的新型渠道冲突。在网络营销渠道与传统营销渠道同时覆盖的区域，渠道之间的竞 争和冲突始终是客观存在的，它是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦，对于采用多渠道策略的企业而言，正确分析传 统营销渠道与网络营销渠道冲突的形成原因并提出化解的对策就显得尤为重要。 一、传统营销渠道与网络营销渠道之间存在冲突 进入网络时代，营销的变革主要体现在渠道方面。传统的营销渠道是促使商品或服务顺利地被使用或消费的一整套相 互依存的组织和个人。它所涉及的是商品实体和所有权或者服务从生产向消费转移的整个过程，在这个过程中，起点 是生产者出售商品，终点是消费者或用户购进商品，位于起点和终点之间的是中间环节，包括一些独立中间商和代理 中间商，它们帮助商品或服务的转移，统称为渠道。生产者在与消费者联系的过程中，按是否有中间商参加，可将分 销渠道分为直接渠道和间接渠道。直接渠道指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道， 基本模式为：生产者―消费者;间接渠道指生产者通过中间商来销售商品，绝大部分生活消费品和部分生产资料都是 采取这种分销渠道的，基本模式为：生产者――中间商――消费者。网络营销渠道是指借助互联网技术提供产品或服 务信息以便消费者进行信息沟通、资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。它的主要任务是为产品从生产 者向消费者转移提供方便。网络营销渠道具有三种类型：一是从生产者直接到达消费者的直接网络营销渠道;二是通 过信息中间商或商务中心的间接网络营销渠道;三是两者兼有的双网络营销渠道。 网络营销改变了传统营销渠道的静态和单向特征，带来渠道组织结构的巨大变革，它们包括直销人员减少、组织结构 扁平化、渠道缩短、流通过程虚拟化等。网络营销所带来的分销渠道的变化势必会造成新的渠道冲突。在西方渠道行 为理论中，渠道冲突被定义为下述一种状态：一个渠道成员正在阻扰或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运 作，或一个渠道成员正在伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或以损害另一个渠道成员的利益为代价而获得稀有资源 的活动。因此，当企业通过一个以上的分销体系向单一市场出售产品时就会出现渠道冲突。美国西北大学营销学教授 Coughlan等人将这种新型渠道冲突分为三种形式：一是生产制造商自建电子网络直销渠道，与它自己原有的营销渠道 相争;二是生产制造商通过原有渠道以外的网络中间商销售，即他的网络中间商渠道与他的传统渠道相争;三是生产制 造商的产品被原有的某些中间商在网上销售，于是出现了传统中间商中使用网络渠道的成员与未使用网络渠道的成员 之争。当然，三种形式还可能以组合的形式出现。 冲突必然对渠道成员产生影响，这些影响有正面的也有负面的。从正面影响而言，一定程度的冲突会驱使渠道成员调 整自己的行为和经营方式，优化渠道结构，从而有利于渠道整体绩效和效率的提高等。从负面影响而言，在企业、传 统分销商、网络中间商以及消费者之间有不同的表现：对企业而言，渠道冲突会造成效率低下、资源浪费，不利于企 业进行价格管理，会损害企业及品牌形象，会使得分销商对企业产生不信任;对传统分销商而言，渠道冲突会产生非 中间商化的现象(非中间商化即产品的生产商和提供服务的企业想绕过中间商开展业务，或者是让新兴的网络中间商 代替传统的渠道中间商);对网络中间商而言，渠道冲突会因为传统分销商的不配合，使得网络渠道商的售后服务得不 到保障，增加服务成本;对消费者而言，渠道冲突的影响主要是价格的混乱使消费者对产品产生不信任，忠诚度下降 。 二、传统营销渠道与网络营销渠道冲突的形成原因