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牛蒡在广州饮食文化及市场推广摘 要：介绍了蔬菜牛蒡在广州的市场推广经验和方法，并提出了存在的问题和对策。 关键词：牛蒡；蔬菜；市场推广 牛蒡，别名东洋萝卜[1]，是一种蔬菜，含有丰富的营养物质（见表1）。在日本，牛蒡是主要的根菜之一，作为日常生活的蔬菜经常食用，由于肉质根有特殊的香气，深受人们的喜爱。牛蒡除可作蔬菜食用外，其种子和根均可入药，中医称种子为牛蒡子或大力子，主治风热感冒、咳嗽、脚癣、湿疹等症。经常食用牛蒡还能促进人体新陈代谢、防止人体过早衰老、防止高血压的发生[2]，并有防止便秘、降低胆固醇[3]、促进血液循环、防止中风、降低血糖的作用，适于糖尿病患者食用（肉质根含有菊糖）[4]。公元940年前后，牛蒡由我国传入日本[2]，日本自古至今经过长期的栽培驯化，培育出很多品种，例如有根长35～45 cm短根、沙拉用的牛蒡，播种后约100 d可收获；有根长1.2 m的，春种秋收或秋种夏收的牛蒡；有食用叶部的牛蒡等。日本还有丰富的牛蒡饮食文化，牛蒡做菜可以煮、炒、油炸、蒸、炖、煲汤、火锅、用鱼皮包住做牛蒡卷、牛蒡沙拉，还可用来做成牛蒡饼、牛蒡点心、牛蒡茶、牛蒡酒、牛蒡饮料等。上海郊区于1937年自日本引入牛蒡栽培[1]。改革开放以来，江苏、山东等地大量种植牛蒡出口日本。但是，牛蒡作为蔬菜来食用，由于消费习惯等原因在我国还不算普遍，目前国内消费量不大[2]。 在广州地区，约10年前，在肉菜市场上基本是无牛蒡销售，后来经过多年的市场推广，现今在很多传统的肉菜市场，也包括百佳、好又多等大型超市，经常有牛蒡作为蔬菜来销售，其零售价在每千克8～14元左右。一种新的蔬菜，要成功地进行市场推广，需要解决的基本问题是：（1）食用问题；（2）物流问题；（3）常年供应问题。牛蒡作为一种蔬菜，能够在广州成功地推广开来，需要克服的困难很多。下面介绍蔬菜牛蒡在广州成功地进行市场推广的经验和方法，并指出存在的问题及对策。 1牛蒡的食用和市场推广 1.1牛蒡的食用 人们在日常生活中经常食用的蔬菜，大部分有数千年栽培和食用的历史。食用蔬菜是在长期生活中形成的传统，食用方法和当地的人、自然环境、气候、饮食习惯等密切相关，是长期积累的结果。因此，要把一种新的蔬菜推广到人们的日常生活中，并使得人们经常食用，其实是属于改变人们日常生活饮食习惯和传统的行动，肯定是一个困难而长期的过程，即使新的蔬菜很好吃和有营养，也无一例外地要经历很长的时间。 在牛蒡的市场推广中，人们首先提到的问题是：这种蔬菜未见过，是不是蔬菜？是否为药材？能否吃？有无毒？好不好吃？能否长期吃？长期吃是否有益？有无副作用？有病的人能否吃？患感冒的人能否吃？等等。 销售人员回答上述问题的方法是：拿出中国农业科学院蔬菜研究所编著的《中国蔬菜栽培学》中有关牛蒡的章节和书后的各种蔬菜每100g食用部分所含营养成分表、明朝李时珍的《本草纲目》中有关牛蒡（书中称恶实）的章节、广州市蔬菜领导小组办公室编的《广州蔬菜品种志》中有关章节，详细地和顾客讲解，基本解决了上述问题。开始推广时，广州日报也登载了有关蔬菜牛蒡的报道，也拿给顾客看，顾客对此还是很相信。科学技术文献出版社出版的李时珍《本草纲目精选》中有关牛蒡（书中称恶实）的章节部分摘录如下：“其根叶皆可吃，人呼为牛菜。根有极大者，作菜茹益人。牛蒡古人种子，以肥壤栽之。云甚益人。气味辛，平，无毒。久服轻身耐老。通十二经脉，洗五脏恶气。可常作菜吃，令人身轻。”[5] 销售人员曾经咨询过前广州市副市长、前南方大厦总经理、著名的经营专家邓汉光先生，他说最有说服力的是李时珍《本草纲目》中有关牛蒡的介绍，说明牛蒡是一种很好的保健蔬菜。实践证明，顾客在看了上述李时珍《本草纲目》中的语录后，都相信牛蒡是一种能经常食用的保健蔬菜。有趣的是，虽然李时珍《本草纲目》中的语录是古文，但人们都能理解，仅很少人需详细解释，说明现在的人们文化水平比较高。 由此可知，在推广新型蔬菜时，找出该蔬菜能否吃和能否长期吃的有力证据，最好是和过去已知的经验、资料有关联的信息使其相信（例如李时珍《本草纲目》）是首要问题。 一种新型蔬菜能否让人们接受，不仅在于营养，也在于好不好吃。因为人们认为，如果是作为蔬菜，应该有一定的营养。在销售中人们普遍更多问到的是“好不好吃？”。说明一种新型蔬菜能否逐渐变为人们喜欢长期食用的蔬菜，重要的在于要结合当地人们的饮食习惯和喜好，创造出当地人们喜欢食用的方法，如果人们感到好吃，就自然会经常地、长期地买来吃，从而形成逐渐扩大的长期市场，形成稳定的生产和销售。 食在广州，广州有悠久而深厚的饮食历史和文化传统，而广州人对饮食又特别挑剔。例如对于马铃薯，很多外地的品种很优良，又好吃又大个，但部分广州人却说只有广州