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学术可以耐读又好读——读张立伟《传媒竞争法则与工具》.pdf
学术:可以耐读又好读
——读张立伟《传媒竞争:法则与工具》
口吴定勇
川省社会科学院研究员张 源于媒体之外。据我所知,这“十
四立伟所著《传媒竞争:法则 大法则”最初作为论文发表于上
与工具》,2007年1月由清华大学 海的《新闻记者》,随之被《新华
出版社出版.初印5000册,当年12 文摘》转载,更在网上被多处转
月又重印2000册。重印,当然是因 载,标题被改为《传媒竞争十大
为卖得好。一本学术书重印的秘 黄金法则》,甚至《传媒竞争思想
密在哪里呢?再次阅读之后。我悟 的统一》,当然这也是转载者的
出一个道理:新闻传播学术。即使 一家之言。但全书以“十大法则”
不是浅尝辄止.也完全能做到耐 为核心.以“十大法则”在传媒竞
读;新闻传播学术,也不一定那么枯燥沉闷,完 争实战中的运用为骨架详细展开,该书的学术
全能做到好读! 原创性,由此可见一斑。
之所以耐读.首先在于这本书的学术原创 该书学术原创的一大特点。是理论与实践
与真知灼见。研究传媒竞争,新闻传播学界的成 的边缘重叠。作者论述了传媒竞争前沿的一系
果并不少,作者放眼借鉴西方战略管理思想,主 列关键问题,精心打造了多种专用子传媒竞争
要是经过时间和实践检验的一些里程碑式的成 的工具。有专论新闻的“发展报道”、“新闻的大
果,着重引入“创造性模仿”、“机遇管理”、“水平 炮”、“新闻策划的创新”:有偏于情感的“帮
营销”、“更经济或更出色”、“反细分化”、“标杆 闲”、“体验纸”、“汉语表情特色”;战术工具有
瞄准”、“产业集群”、“自我管理”、“决定竞争力 “非核心竞争力”、“记者自我管理”、“巧妙打击
的钻石体系”等理论.运用其分析以报业为代表 组成防御盾牌”:战略工具有“对竞争优势升
的传媒竞争。作者引入其他学科。不是生搬硬 级”、“非受众”、“开一片竞争蓝海”。还有“三维
套,而是充分消化吸收,把工商业的一般理论, 竞争”、“经营产业集群”、“媒体非市场战略”、9
修改、转换之后,创造性地应用于传媒,首次提 “机关报与都市报对接”、“只能数一数二,不能
出传媒竞争十大法则,即三个关于传媒的法 不三不四”等等。仅从这些词组便可窥见该书
则——策划竞争超常规发展:核心竞争力与非 的学术风格.既不是从理论到理论、纯粹思辨
核心竞争力合成现实竞争力;信息灵通的机遇 的逻辑推理:也不是局限于实践层面的“经验
主义。四个关于受众的法则——兼顾受众、对 之谈”;而是针对亟待解决的现实问题.用理论
手、自身的三维竞争;满足是有用和愉快的混合 之矢射实践之的,志在击中传媒竞争实践中绷
物;受众追求价值最大化;要么更经济、要么更 得最紧的那根“弦”。作者借鉴和运用西方战略
出色创造竞争优势。三个关于传媒生态的法 管理、东方传统谋略以及经济学、营销学等理
则——战略管理四个市场:传媒业是跨国本土 念,以理论带实务.详细分析了大量媒体竞争
化产业;竞争优势不全由媒体内部决定、部分来 实例。但作者关心的不是个别案例,也不追求
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案例细节的须眉毕现.而是把案例掰开、揉碎。 的受众导向。它追求对受众的吸引力;二问位
穿插在各处,由个案人手,以小见大,举一反 置的旁边.这是定位的竞争导向,它确立对同
三。把经验提炼为通则.制造出一批“张氏工 行的竞争力:三问位置的根基。这是定位的主
具”,一边解决眼前问题。一边努力揭示其内在 体导向,它寻找自身的可持续发展力。”三言两
原理,使之具有广泛普遍的意义。书前列出了 语,一个模糊概念就廓清了。再如“垂
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