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彗聪圈热妻队 媒介资源：中小广告公司的生存发展之道 ——以安徽新电文化传媒有限公司为例 黎泽潮，刘传雷 (安徽师范大学传媒学院，安徽芜湖241002) 摘要：改革开放三十多年来，中国广告随着中国经济的腾飞取得了长足的发展，如雨后春笋般兴起的中国 中小广告公司在激烈的市场环境中生存环境越来越恶劣，而长期以来媒介导向型的中国广告市场并没有产生根 本的改变，这就决定了媒介资源竞争依然会是广告公司竞争的重要领域。实力弱小的中小广告公司也必须在媒 介资源尤其是新媒体资源上有所作为，才能形成自己的竞争优势，才能突破自身的发展瓶颈。 关键词：中小广告公司；媒介资源；新媒体 中图分类号：G201文献标志码：A文章编号：1008-8008(2012)04-0054-05 一、中小广告公司生存现状：机遇与挑战并存 尚处于粗放式发展阶段。由于广告行业门槛较低， (一)中小广告公司的发展机遇 导致本土中小广告公司爆炸似增长，2007年底，全 作为全球广告市场增长最快的地区，中国广告市 国17．3万户广告经营单位中，中小广告公司的数量 场一直以高于GDP增长的速度快速发展，据国家工占我国广告企业的90％强。据国家工商局统计的 商部门统计，1981年至2000年间中国内地的广告经资料，在2005年84272户广告公司中80％以上年 营收入以年均39．3％的高速增幅大步发展。改革开营业收入都在500万以内，其中至少有60％的广告 放以来，我国广告业取得了举世瞩目的成就，从当初 公司年营业收入在100万以内。 的广告经营额仅为1000万元，广告经营单位不过几 目前中国广告市场发展极不平衡，少数几家跨 十家，到2010年的全年广告经营额达到2340．5亿国公司掌握着中国广告市场的大半壁江山，剩下占 元，广告经营单位243445户¨J，广告从业人员148万绝大多数的中小型广告公司只能在温饱线上挣扎。 人，中国广告市场正迅速成为全球广告市场的新兴力 自2005年中国彻底开放广告市场允许设立外资独 量和重要市场。2011年5月在长沙举办的“2011中资广告子公司以来，国外4A广告公司不断涌人，它 国长沙国际广告节”上，国际广告协会主席阿兰·卢 们凭借雄厚的资金、规模、技术和人才优势，不断挤 瑟福德宣布中国已成为世界第二大广告市场，据权威 占中国市场份额，在数量上占0．4％的外商投资广 研究机构CTR必威体育精装版发布的中国广告花费数据显示，告公司，其经营额占我国专业广告公司总经营额的 21％。除了面临外资广告巨头的挤压，中小广告公 2011年中国市场刊例广告又同比增长了13％。有关 司还面临着本土比较大型的广告公司为参与市场 专家估计，到2015年我国广告总营业额有望达到 5616．15亿元。¨o广告业已经成为我国国民经济中重竞争而进行的资本扩张和兼并，以及新兴的商业咨 要的新兴产业之一，随着整个国民经济的快速发展， 询和策划公司的挑战，可以说是内外交困。而整个 加之广告被纳入到国家重点扶持的文化创意产业体 中国广告市场虽尚在发育之中，并未形成稳定的市 系，广告业必然会迎来更大的发展机遇。 场格局，由于市场上存在着数量众多的中小广告公 (二)中小广告公司的生存危机 司，广告产业结构表现为低集中度现象，然而广告 在中国广告市场繁荣的背后各种各样的问题 产业已经呈现集中化发展趋势，“市场集中度”旧1已 也层出不穷，主要是市场发育尚未成熟，广告经营 经有明显提高。据统计，2008年前一百名营业额占 收稿日期：2012-02—13 作者简介：黎泽潮(1962．)，男，安徽池州人，安徽师范大学传媒学院副院长，教授，硕士生导师。 总营业额的81．1％，剩下117174户仅占18．9％。持，跨国广告公司才能掌握最优质的媒介资源，从 这说明中小广告公司与大型广告公司之间的差距 而成为吸引广告客户和参与市场竞争的最大筹码， 越来越大，如果不寻找出路只能面临被淘汰的命 跨国公司在媒介占有和媒介经营上的深厚功力成 运。