境外传媒进军中国市场的策略.pdfVIP

XINWENAlHAoZHE 改革与探索 ■●———●■■■■■■■●————■■■■■■—●■■■——■■■■■■■●■—■一 XINWENAIHAoZHE 境外棒豢逢零申博审婚静策略 U徐 琛 具有13亿人口的中国市场，在外国 正是通过米老鼠和唐老鸭知道了迪斯尼 3％，但为它以后在中国电信的发展打下了 传媒巨头眼中无疑具有极大的诱惑力。但 这个名字。1994年迪斯尼向大陆的电视一根楔子。此外，在电视领域，新闻集团还 由于传媒的意识形态性，我国的传媒业曾 台提供以迪斯尼必威体育精装版的动画片为主的儿 通过它参股的凤凰卫视(新闻集团在凤凰 经一直是个壁垒森严的行业，这就给境外 童电视栏目《小神龙俱乐部》，如今该栏目 卫视占股38．25％)，以香港作为基地，与大 传媒进军中国市场造成了很大的困难。但 已经覆盖了全国31个省市的49家有线陆的30多家省市有线台合作编播音乐、体 现实的困难并没有消减外国传媒试水中 电视台，拥有1．6亿受众，成为全国影响 育和人文地理节目。央视——索福瑞进行 国市场的决心。在全球经济一体化的要求 最大的青少年电视栏目之一。这些国际传 的观众满意度调查报告显示：2001年第二 下，在wT0贸易框架下，我国的传媒业也 媒巨头通过售让传媒产品，培养了一代新 季度，凤凰卫视在内地拥有4200多万收视 将有条件地、循序渐进地向世界开放，这 观众，为其后来的市场进入活动开了一个 户，合1．6亿观众，是中国国内收视率最高 给了在艰难中摸索徘徊的境外传媒极大 有利的篇章。 的设在内地以外的电视台。凤凰卫视在不 的鼓舞。新闻集团、维亚康姆、迪斯尼、贝 现在，境外传媒与本土电视台的节目 断提升人气指数的同时，也无形中为新闻 塔斯曼等国际传媒巨头，按捺不住等待已 交换已经成为经常项目。说到节目交换， 集团打开了中国内地市场。 久的激动心情，带着他们走遍天下的传媒 不能不提到举着“内容为王”的大旗，浩浩 美国在线——时代华纳也吹响了进 产品，来敲中国的大门。 荡荡地一路开来，已在中国遍地开花的维 军中国大陆的号角。2001年6月11日，美 但是，目前我国传媒业的开放程度毕竟 亚康姆集团。内容为王的策略在目前是比 国在线——时代华纳与中国的联想集团牵 是极其有限的，仍存在很多政策限制，外国 较符合中国市场需求的。从管理规则上 手北京，组建合资公司，新公司主要针对中 传媒集团不可能长驱直入地进入中国市场， 说，中国政府对外国传媒创办电视台等有 国网络用户，提供互动网络服务。根据协 因此传媒巨头们都在市场策略上大做文章， 着相当严格的限制，因此市场进入的渠道 议，联想集团控股公司拥有此合资企业的 或是交换节目，交换频道，或是参投控股，资 方面是难以突破的，内容为王的经营理念 52％的股权，美国在线——时代华纳则拥 本进入，可谓八仙过海，各显神通。 恰好避开了这一限制，且大大降低了节目 有48％。在该合资公司成立的新闻发布会 一、售让传媒产品进行节目交换 制作成本。从1995年起，维亚康姆公司就上，联想集团首席执行官杨元庆称，新公司 售让传媒产品，进行节目交换是国际 通过旗下著名的MTV全球音乐网和我国 的定位是技术服务商。但是，美国在线真的 传媒巨头进军中国市场过程中较早也是 的电视台以进行节目交换的形式进入中 意在互联网的技术服务么?谁都不会那么 较普遍使用的方式。 国市场。到目前为止，维亚康姆和我国一 快就忘记世界上那宗总额高达1840亿美 如今说到默多克的新闻集团，人们自 些地方电视台共合作开办了四档节目，在 元的并购，美国在线也就从一个技术公司 全国38家电视台播放，每周播出时间为 变成了一个传媒巨头。因此，人们不难联想 然想到福克斯的大片，Chinnel[V]的音乐，