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品牌渠道下沉 才能净化市场天津大港倾心公司是美的厨卫、亚都和苏泊尔等多个优质品牌在天津的代理商，其在天津市区以及郊县终端有近百个客户。随着近年来厨卫等小家电行业规模的扩大，零售业的复杂程度也在不断提高。同时，厂家的渠道政策也对代理商的未来产生了巨大的影响。 2009年起，为了适应市场的发展，尤其是农村城镇化改造进程的深入而带来的商机，大港倾心公司在内部体系和业务拓展上进行了重新的调整，即按照市场的不同层级结合品牌和品类分为三个事业部，事业部的负责人分别负责中心城市、二级市场和乡镇市场，同时负责品牌或者2～3个品类的推广销售工作。这样品项和市场的增长都有了直接的责任人。 天津市区终端发达，郊县城市也密布着各种规模的家电卖场。因此，天津的一二级市场的家电销售基本被家电专业卖场和超市所垄断，品牌的销售格局基本稳定。相反，在广大的乡镇市场和几百个农村，烟灶热等厨卫电器市场的发展正在随着轰轰烈烈的农村城镇化而快速地成长着。 天津近几年在国家政策的大力支持下，滨海新区等地的经济发展非常快，也带动了当地周边农村经济。天津有近160个乡镇，很多经济发达的乡镇都在进行农村住宅改造。以宁河为例，当地的农村在住宅改造的过程中，很多家庭不但一下子分到了2～3套楼房，还有几十甚至上百万的现金。这无疑为当地家庭装修装饰和家电销售带来了巨大的商机。为了抓住这个机会，大港倾心决定用两种方式深入到乡村，一是在新建的小区附近开专卖店；二是深入到村里做促销，即依托当地已开的专卖店，将促销活动做到各个村镇，以提高厨卫电器的市场规模。 大港倾心作为代理商，主要的工作是组织促销活动；专卖店老板的职责协调当地的关系，维护促销的治安和收款。在做促销之前，我们通过调研发现，农村消费者不但心地纯朴，且存在从众和跟风的现象。例如，某个家庭装修选择了一个3万元的套餐之后，他的亲朋大多也会跟着选择；一个家庭购买了某个品牌的厨卫品牌，他的左邻右舍也会跟着一起买。因此，如果最初有一两家购买了某个品牌的产品，接下来的销售就会非常顺利。 同时，农民非常重视个人信誉，一旦口头承诺的事情，基本不会改变。很多人因为认识专卖店老板，就通过口头预定的方式。 一般新住宅从拿到钥匙到装修再到基本入住大概要用半年左右的时间。而我们针对乡村的促销推广策划是从村民拿到钥匙开始的。 为了让所有的村民知道我们要做促销活动，宣传造势是必须的。一般提前一周就要先通过村里的广播喇叭，持续地播报促销信息，包括时间，地点，优惠幅度等等；同时，在村子附近的主干道上都要挂起促销的布标，时刻提醒过往的村民；派人到村里挨家挨户的发放宣传单页，力争做到无遗漏。经过这三种立体的宣传造势之后，整个村子都会知道促销信息的大致情况了。 农村促销的第一个特点是声势浩大，有规模。首先是路演的帐篷数量要多，三五个帐篷根本造不出什么声势来，我们的路演至少要摆放二三十顶帐篷在路边一字排开，几十款产品，花花绿绿的赠品。因为声势大，路过的人大多会走过来问问，看看。这样的轰动效果才是农村人最喜欢的方式。 第二个就是要做一场吸引人的路演。路演对于县城和城市的消费者来说，已经非常熟悉了，但是对于农村来说，还是可以吸引消费者的。路演的形式不能太时尚、前卫，而是依照农民的“口味”，例如幽默的“二人转”和动感的“时装秀”等贴近农民生活的文艺节目，就非常受农民的欢迎。路演对于现场气氛起着非常重要的作用，舞台要搭在村子交通最方便的地方，聚拢人气，让附近的村民都能够过来看。 第三就是要召集足够多的促销人员。一场大规模的促销至少需要20～30人，一般情况下，每人要负责讲解2～3款产品。伴随着路演人气的聚拢，村民会集中出现几次产品咨询的高峰期。所有的促销人员各司其职，有的讲解产品，有的发放单页，有的记录客户的信息。这样几乎就不会有遗漏了。 第四点就是要有好的产品。所谓好的产品不一定是价格高的产品，而是要适合农民口味的产品。与城市的住宅楼开盘不同，村里的家庭装修时因为经常互通信息，所以各个家庭的风格和费用非常接近，因此，一个家庭可以安装的产品，其他的家庭也大多会参考购买。一般北方家庭的装修很少购买消毒柜，厨卫电器以烟灶热三件套为主，总价在3000～4000元之间的套餐非常受农民的欢迎。 第五，要有丰富、实用的赠品。赠品的选择可以是家庭日常使用的东西，如洗衣粉，塑料碗；也可以是装修时可以使用的产品，如擦玻璃器；还可以是新居需要添置的，如电饭煲、电磁炉等。赠品的选择，价格不一定高，但是一定要数量多，林林总总的一大包赠品拿回家，村民感觉是物有所值，很有面子。 第六，定金的收取。一般农民在看中一款产品之后，可以让他交少量的定金。大多数农民对于产品、服务等都不是很挑剔，所以卖方也不要斤斤计较。 第七点，要