后奥运时代本土运动品牌精神回归.docVIP

后奥运时代本土运动品牌精神回归初春三月，春暖乍寒，我们却可以想象得到在炎热的8月，全球体育盛事奥运会期间，当一项项纪录被打破，冠军不断产生的时候，耐克或是阿迪达斯这样的运动品牌将是最为密集的充斥我们眼球的赢家，奥运营销的战火越演越烈，无论他们谁是官方的赞助商，都一直在获得中国市场的青睐。国内运动品牌在这场奥运商机的把握上只能甘拜下风的原因，看似实力不足、资金有限、受制于官方对国际大牌的钟爱。实际上，追溯源头，我们在不断受到耐克、阿迪达斯、彪马、新百伦这些品牌的广告冲击、产品吸引的同时，这些品牌内在的体育精神是真正主导市场的决定性力量。一位业内专家甚至坦言：中国没有一个品牌在致力于提高运动员体育成绩、和技能的科技研发上有过一毛钱的投入，目前他们没有这个意识，也不愿意去这样做。 中国特色的体育市场 当然，这和独具特色的中国体育用品市场不无关系。在中国体育用品市场上，一个最明显的特征就是“专业不专业，休闲不休闲”，这种游离于专业和休闲之间的市场特性，让一些欲占领国内市场的国际专业运动品牌也不得不屈就。在进入中国市场时也根据这个特点改变自身的路线。国际顶级专业泳衣品牌SPEEIDO，曾在2000年悉尼奥运会上，为130多个国家的游泳运动员提供了新开发的鲨鱼装，却也因专注于专业而在中国遇到瓶颈，在提供专业高科技泳装之外，也转而开始向耐克、阿迪达斯学习扩大休闲运动市场。同样，意大利高端体育品牌KAPPA也从专业体育路线转而走运动时尚路线，扭转不利局面。 著名服装品牌顾问杨大筠在这一点上也认为国际国内的体育市场差别比较大，“日本、欧美等国家的体育市场和我们完全不同。比如，日本的阿迪达斯或耐克的专卖店里，卖的基本上都是专业装备，专业的篮球服、足球服、网球服、瑜伽服装以及其它专业运动服装。很少能够看到像在国内出现的休闲装不像休闲装，运动装不像运动装的日常休闲装。” 中国消费市场依然是休闲非专业装备消费比较大。耐克、阿迪达斯在国内的专卖店也是以运动鞋和运动时装为主体，包括李宁专卖店，70％的销售额都会是来自于非专业化装备的营业额。其他鸿星尔克，德尔惠、安踏等国内品牌更是纯粹的运动休闲的主体风格示人，缺乏专业化产品的支撑。 一个国家由其政治机制推动的体育机制是以什么方式进行，对整个消费市场起着关键的作用。中国体育运动有浓重的政治色彩，是由政府带动体育的专业发展。中国专业运动员的选拔和培养机制将运动的专业性限定于一个非常小的范围，而国外大多是在全民运动的基础上进行选拔和培养，一个奥运冠军参加完比赛之后仍然是个大学生或是教授等各个岗位上的普通人。国内，大多数身穿耐克、阿迪达斯休闲运动装的人并不真正要去做技能性运动(相对健康型运动而言)，运动成了专业运动员的事情；在欧美，其国内很大一批人热衷于专业运动、登山、慢跑、篮球、包括极限运动等等，而他们本身也构成了庞大的专业运动消费群体。 休闲运动装仍为主导 “中国因为申奥的成功，国内体育运动产品的销量一直呈上升趋势，包括晋江企业的快速崛起，体育服装在商场和各类服装销售比例中的所占的比例非常高，达到30％多。可能在奥运会之后，中国的体育产业会有一个平淡期，但快速增长的热度已经过去了。”这是杨大筠对后奥运时期的市场预期。 “但国内这种运动休闲风潮可能还要保持5年左右的时间，”杨大筠认为短期内，这仍是主流市场。“这两年女性参与运动的比例在提升，所以我们也看到耐克、阿迪的产品中，女装占的比例也越来越大，女性专业装备的销售量呈直线上升。我相信未来专业装备的销售在未来5年内会有所增长，虽然不足以改变非专业装备在销售中所占据的比例，但是中国企业要向耐克、阿迪去学习，把眼光放得更长远。” 如果没有内在的体育精神和专业产品以及科技的支撑，国内品牌想要分得更多市场份额和真正成长为体育品牌还将有很长的距离，并且无法赢得消费者对一个体育品牌的真正崇仰。 专业化是必然趋势 国内运动品牌必须看到未来运动市场会变得越来越专业化，从未来发展趋势看，运动服装市场将进一步细分，这包括品牌集中度相对较低的新开发市场，如滑雪服、登山服等以及健身服装类销量在不断提高。 没有明确定位的产品今后是无法取得成功，尽管专业体育与时尚休闲之间的界限越来越模糊，体育市场的专业化细分是和国际品牌在相交度较低的领域竞争的必经之路。 近年进入中国市场的法国的专业体育超市迪卡侬已经成为京城爱好运动人士的常去之地，超市内商品按照体育门类的分类，划分清晰，球类运动区域，可以找到羽毛球或是网球的装备及运动服装，样式和专业性都不差；还有滑雪、游泳、潜水所需要的各类工具和服饰。芬兰最著名个人高端综合运动品牌RUKKA，已在2006年登陆中国，看到了国内中产阶级崛起，和人们对自身健康的关注和对生活质量