《自由个人主义》消费者理念.docVIP

《自由个人主义》消费者理念在都市社会中人与人之间的关系上，Gap，iPod以及贝纳通推出的这三幅广告关注的焦点真是英雄所见略同。世界各大洲都活跃着这三大品牌的身影，他们费尽心思的设计广告形象及其传达的讯息，希望能够被全世界的消费者所接受。 向全球居民“发送”同一的品牌讯息：这可能么?又是怎样的讯息呢? iPod随身听迅速成为了一种全球的社会现象。这场广告宣传，彩色的底板上是几个舞动的黑色剪影，大大推动了iPod的商业化。它再一次证明，一项出色的宣传策略是成就一家品牌的根本因素。这次宣传活动大获成功，成为后继者学习的典范。 这项宣传策略的核心思想是什么? 个人身份被抹煞了。他成为了线条勾勒出的一个黑色影子；他往耳朵一塞上iPod，就手舞足蹈，像漫画里的那样。我们仅仅能领会他的风格特征(发型，佩饰，服装)却看不到他脸部的模样。个人特征被擦除，取而代之的是苹果公司(Apple)选择、归类、塑造出的个人形象。 每一个黑色剪影都随着自己的音乐舞动，“锁”在属于自己的那个框格里。通过衣着风格和漫画手法勾勒的身姿，我们能够猜测出音乐的风格。框格之间彼此是互不交流的。所以，这并不是朋友之间相邀狂欢的节日；而是要观众加入(或者更确切的说是将其开除)一个由歇斯底里的、虚拟的个体组成的封闭团体的广告词。进入这个团体的“金钥匙”就是iPod随身听。它似乎对我们发出这样的指令：要不完全融入，要不彻底出局。因此，那些没有拥有这把钥匙的人就被排斥在外。这样，苹果公司(Apple)就营造了一个使用者团体：iPod人(iPodistes)。 但这个团体不是建立在彼此交流的基础上，这似乎有点自相矛盾。通常来讲，一家品牌总是把顾客们笼络在一起，互相“感染”；而这里却是将顾客彼此隔离。实际上，苹果公司是通过使消费者认同一个共同的理念来实现“感染”：各自听着音乐。这也就类似于“孤独的人在一起”。确实，这个团体的成员们并非乐于现实的聚集在一处，而是一种“在一起”的精神状态。这是一种更现代、更可靠的方式，维系着消费者之间的联系。 一般情况下，品牌营销策略首先关注的是制定自身的标志和规格：徽标，产品类型，色彩，材质，根据年龄或社会地位划分的目标顾客群接下来，就是让即将推出的产品和这所有标志保持和谐一致。这种和谐性渗透在产品本身，成为品牌的广告词；广告宣传活动就肩负着大规模传播这一讯息、以此征服消费者的使命。品牌也正是以这一和谐性为基础，搭建起与消费者沟通的桥梁。然而苹果公司所做的远非这些。借助iPod这款产品，它力图使消费者能够认同一个共同理念。因为对思想观点的认同，远比产品标志和广告词之间的和谐性要可靠的多；尤其是在一个品牌志在征服全球的时候。苹果公司针对iPod展开的广告宣传策略，是将“软性个人主义”(soft individualism)形象化的典范，“软性个人主义”正是当今社会的显著特点。美国的社会学家Adrle Kusserow，在他2004年出版的《美国的个人主义》(American Individualisms)一书中，通过观察，将“软性个人主义”定义为建立在共同价值观基础上的个人主义行为。这一概念的对立面是不具备共同价值观的“硬性个人主义”(hard-individualism)。在欧洲，我们称之为“自由的个人主义”(individualismelibéral)，与此相反的是“无政府(混乱的)的个人主义”(individualisme anarchique)。 “自由的个人主义”就意味着，当我们所有人依照典范、按统一方式行事时，我们仍然能自由呈现彼此的差异。从根本上讲这种个人主义自认为具有“社会性”，因为它认同“个体间”的社会关系，并且以促进和维持社会的和谐为原则。 贝纳通最近的宣传活动，和iPod一样，也是“软性个人主义”或者说“自由个人主义”的完美体现。这个群体内彼此互不沟通，却身着同一的时装(即共同的价值观)。虽然色彩不尽相同，她们却支持同样的理念这三种颜色代表同样的鲜明格调。这就是“全色彩的贝纳通”品牌的根基所在，也意味着消费者团体的形成。就像在七八十年代，贝纳通推出色彩缤纷的毛衫，大获成功。这场速战速决的胜利，与iPod颇为相似。为了坚定消费者团体对同一理念的认同感，这三位年轻女孩的神情也由该品牌统一设计，一模一样。 Gap和iPod之间的比照则更为有趣。这家专做牛仔服饰的美国品牌，和苹果公司一样，1970年诞生于洛杉矶。当多纳德(Donald Fisher)(品牌创始人)决定将音乐卡带引入商店与牛仔装同步销售时，迅如闪电般大获成功。这与苹果公司的成功经历如出一辙：当苹果公司针对iTunes Store网络音乐商店，把音乐和iPod商业化后，也是一举成功(iPod就是为iTunes St