【工具箱】【文案基础】浅析报广文案写作.docxVIP

房地产入侵了建筑，入侵了城市，入侵了艺术，入侵了人际关系、社交网络、阶层定位、消费观念、生活方式……有人评价说：房地产文化是中国最主流的城市文化，这一切的构造与形成房地产广告起了不可低估的作用。房地产营销策划界两种现象并存：一方面，成功的概念炒作使楼盘火爆销售；另一方面，生硬的概念、词汇导致消费者的审美疲劳。房地产产业日趋同质化，各个项目间的竞争日益激烈，房地产广告越发显得重要起来，记忆点(Memory)、利益点(Benefit)、支持点(Support)、沟通点(Communication)成为判断房地产广告是否有效的标准，然而房地产属于“重、厚、长、大”高风险商品，房产广告主要作用是让消费者注意、理解、感兴趣，进而对项目作深入了解。在房产广告在媒体投放上，广告费用的70%花在报纸上，房地产报纸广告文案承担着文化载体、达成广告效果、促进销售的重要作用。下面将从房产广告报纸广告文案的构成及相关元素为切入点，深入探讨文案与房地产概念以及诉求之间的关系，进而指出创新才是房地产报纸广告文案写作的出路。　?一 房地产报纸广告文案构成?一则典型的房地产报纸广告文案，由广告语、标题、正文、随文四个部分组成，各个部分分别传达不同的信息、承担不同的职能、发挥不同的作用，又相辅相成不可分割。?（一） 广告语?广告语，又称广告口号，指为了加强受众对楼盘（企业）的印象而在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句。它基于长远的销售利益，向顾客传达一种长期不变的观念。广告语可以出现在广告文案的任何部位，但通常独立于正文之外，作为广告文案中相对独立的组成部分。尤其是在楼盘利益点较多，诉求点比较较分散时，广告语可以彰显房产广告的定位、诉求，保持广告的连续性。?（二） 标题?标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面、对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的其他内容的简短语句，在房地产广告中一个标题往往代表了项目的一个卖点。广告效果50％－70％是大标题的力量，所以标题一定要醒目，表达清晰、明确。?（三） 正文?正文指广告文案中传达大部分广告信息，居于主体地位的语言或文字。它是广告文案的中心和主体。由于房产广告大多是系列广告，所以广告正文与标题、画面配合得相得益彰，各系列文案保持调性的一致显得尤为重要。广告的文字说明一定要主次分明，言简意赅，楼盘的众多信息没有必要在一则广告中一诉而尽。突出重点，语言流畅即好。?（四） 随文?随文又称附文，指广告文案中向受众传达发展商（代理商）名称、楼盘地址、接待中心、电话等附加性信息的文字语言。楼盘广告的特殊之处在于对项目位置等常规信息的介绍。它一般出现在广告文案的结尾部分。?二 房地产广告概念、诉求在文案中的体现?公众在浏览广告时，与广告接触时间短，广告要充分利用最佳时机，把有效的信息传播出去，具体的诉求是关键，所以说诉求点是广告的眼睛，广告诉求点通常出现在广告标题里，用标题有气势地传播广告个性。诉求点要解决承诺什么，承诺能直接和消费者的利益挂起钩来，处理得当，能有效地冲击消费者心智。体现在文案上诉求往往有赖于一些概念的支撑。?“作为一个观赏者，如果你看到心脏在跳动的时候（这是一个概念），可以感觉到复活，作为一个广告创作者，如果你感觉不到概念，你就感觉不到生存。”可见概念在广告中至关重要的作用。近些年房地产业的造词、造句运动大有“你方唱罢我登场”之势，造概念、造市、造梦……这一切都在房地产广告中得以淋漓尽致的体现。造概念的鼻祖是以策划碧桂园而闻名的王志纲，冯仑说：“中国房地产一半的概念是王志纲制造出来的”，“复合地产”、“泛复合地产”、“旅游地产”是其代表作。把这方面运用到极致的要数潘石屹——SOHO是中国房地产界的力作。当然要想像这两位一样获得了极高的知名度和美誉度，达到“叫好又叫座”，赚足眼球，赚肿腰包的目的是需要一番苦心的。?总结成功者的经验：概念并不能只用一种很虚幻的东西去构建一些什么，后台需要好的项目做支撑，受众面前需要好的广告做传播。把潜意识当中意识到的某个问题，用新的方式表现出来，解决一个新的问题。广告里面隐喻着一种东西，这种东西和作品的内容之间形成一种关系，只有人们在看到这个作品的时候能够悟到这个东西是整个产品在消费者心目中的地位得以提升。下面将房地产广告中概念与诉求做以简单归纳、分析。?（一） 理性诉求——针对消费者的显性需求?理性诉求强调产品的质量，性能，价格等带给消费者的实际利益。特别是产品所持有的品质，相对应地，它被称为“硬销售”，让购房者觉得物有所值，一分钱一分货。房地产是高参与度产品，所以其理性诉求必不可少，这种理性诉求在楼书、DM中表现的更加明显，在报纸广告表现上大致有以下几种诉求方式：?1 以自然资源、地形地貌为诉求点：?（1）典型概念：水边、