市场营销学考试侧重点.docVIP

市场营销学考试侧重点 有些图表不显示，如有同学想要原稿，请留言“想”，并注明姓名、专业以及联系方式。 一、???? 1、以企业为中心的市场营销观念（P30） 以企业为中心的市场营销观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：生产观念、产品观念、推销观念。 ???成本领先战略、差别化或别具一格战略、重点集中或或市场“聚焦”战略 3、营销环境特征（P83） 客观性、差异性、多变性、相关性 4、生产者的购买行为类型（P144） ???直接重构、修正重构、新购 5、竞争导向定价法（P319） ???随行就市定价法：①难以估算成本②企业打算与同行和平共处③如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应。 ???投标定价法：根据对竞争者报价的估计定制 6、产品的整体概念（P247） ???核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 7、市场领导者的战略（P232） ???扩大总需求（开发新用户、寻找新途径、增加新用量） ???保护市场份额（阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御） 8、新产品定价策略（P324） ??撇脂定价（购买者主观认为具有很高的价值） ??渗透定价（吸引顾客，提高市场占有率） 9、价格折扣的主要类型（P320） 现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让 二、????选择题 1、“问题”类，战略经营单位或业务特点（P64） 成长率较高、相对市场占有率低的经营单位或业务。他们一般需要较多的资源投入，以追赶竞争者和适应还在不断扩大的市场，但往往前程未卜。 2、市场开发、市场渗透、产品开发、多角化的概念理解（P66） 现有 市场 新 市场 市场深入 现有产品 新产品 产品开发 多角化发展 市场开发 密集式成长战略 ???市场渗透：又叫市场深入，促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客。 ???市场开发:可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。 ???产品开发：向现有的市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求。 ???多角化成长战略：①同心多角化——面对新市场、新顾客，以原有的技术、特长和经验为基础增加新业务。②水平多角化——针对现有的市场和现有的顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。③综合多角化——企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。 3、市场跟随者可选择的战略（P240） ??紧密跟随：在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 ??距离跟随：在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 ??选择跟随:在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面有自行其事的公司。 4、营销调研的内容（P178） 产品调研 顾客调研 销售调研研 促销调研 营销调研 ???????????????????????????????????? ? ? 5、组织市场购买的行为特征（P141） （1）购买者比较少（2）购买数量大（3）供需双方关系密切 （4）购买者的地理位置相对集中（5）派生需求（6）需求弹性小 （7）需求波动大（8）专业人员采购（9）影响购买的人数多 （10）销售访问多(11)直接采购（12）互惠购买（13）租赁 6、观念（P30） ??①以企业为中心的观念：生产观念、产品观念、推销观念 ??②以消费者为中心的观念：市场营销观念 ??③以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念 7、波特的一般竞争性战略（P72） 战略基础 ?????????????????????????成本????????????差别?? 别具一格 成本领先 ??????????????市???全 ??????????????场???部 ????????????? 市场“聚焦” ??????????????范???局 ????????????????围???部 ? ??①成本领先战略②差别化或别具一格战略③重点集中或市场“聚焦”战略 8、环境的威胁主要关注什么（P100） ??①威胁分析，两个方面:一是分析威胁潜在的重要性,即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现率。 出现率 ??????????????????????高??????????????低 3??????5 1?????6 2??4??8 7 ?????????????影???大 ?????????????响 ?????????????程??? ?????????????度???小 ??????????????? 威胁分析矩阵图 ②机会分析，主要考虑其潜在吸引力（盈利性）和成功的的可能