交友社群使用者期望确认与持续使用意图关系之研究以参考群体为.PDF

2014 年2月第十七卷一期 • Vol. 17, No. 1, February 2014 交友社群使用者期望確認與持續使用意 圖關係之研究─以參考群體為干擾變數 李祥銘 邱吉鶴 劉信志 陳才 .hk 中華管理評論國際學報‧第十七卷 ‧第一期 1 交友社群使用者期望確認與持續使用意圖關係之 研究─以參考群體為干擾變數 李祥銘 邱吉鶴 劉信志 陳才 摘要 科技日新月異，網路使用者隨著潮流的變化 ，選擇使用不同的網路服務，使 得許多網路服務因 而退居流行 ；因此 ，網路使用者的持續使用意願 ，是服務 提供者必須重視的課題。 其次，參考群體一直是影響個人的決策與行為重要 因素， 然而卻少有 此議題的 相關研究。由於現階段 交友社群網站是網路使用 者最常使用的網路服務 ，本研究以台灣地區的 Facebook使用者為研究對象 ， 探討參考群體對交友社群使用者之滿意度及持續使用意圖的影響 ；採取問卷 調查法 ，共收集有效樣本340份，運用 SPSS 分析工具進行信、效度、相關 性及迴歸分析。研究結果發現： (1)使用者確認程度對知覺有用性及滿意度 ， 具有正向顯著的影響 ；(2)使用者知覺有用性對滿意度及持續使用意圖 ，具有 正向顯著之影響 ；(3)使用者滿意度對持續使用意圖 ，具有正向顯著之影響 ； (4)參考群體在使用者滿意度與持續使用意圖間 ，具有負向顯著的干擾影響。 本研究結果 將可提供未來相關研究及 業者實務應用的參考 。 關鍵字：交友社群、 Facebook 、期望確認理論、參考群體 ___________________________ 李祥銘 健行科技大學企管系 邱吉鶴 健行科技大學企管系 劉信志 健行科技大學企管系 陳才 佛光大學傳播系 中華管理評論國際學報‧第十七卷 ‧第一期 2 壹 、緒論 隨著網路世界的發展，帶動了許多以網路為基礎的活動及發展，根據創市際 市場研究顧問公司 (20 11)的研究統計，發現入口網站是最多網友造訪的網 站 ，不重複使用人數逾1,279萬人 ；其次是社群網站，有 1,232萬位網友造 訪。而網友在不同網站所逗留的時間與總網路瀏覽時數比例，使用時間最高 的網站依序 為Facebook (27.01%) 、Yahoo!奇摩 (20.68%) 、YouTube (4.29%) 、 無名小站 (3.59%) 與 Google (2.58%) 。觀察各網站一年間的趨勢發現，自 2010 年8月開始 Facebook使用時間逐漸增長，由 2010 年8月的 17.77%增 加到2011 年8月的 27.01% ，成長速度受到關注。雖然入口網站仍是網友最 常造訪的網站，然而社群網站具有相當大的吸引力 ，可讓使用者停留較多時 間 ，遠超過造訪人數較多的入口網站。 近年興起了以交友為主要目的的交友社群，此網站的興起可以讓朋友及相同 喜好的網友 ，在不受時間和空間限制 ，透過社群網站進行交流。交友社群不 僅可與朋友維繫感情，還可借由朋友的 互動拓展人際關係。交友社群眾多， 包含 Facebook 、MySpace 、Twitter 、Plurk 等。根據2012年6月的統計 ，Facebook 全球用戶已突破8.2億大關，台灣使用 Facebook的人數也已 超過1000萬人 (CheckF, 2012) 。而使用者使用Facebook的時間為所有社群網站 中使用時間最長的社群 創市際市場研究顧問，( 2011) 。因此本研究將以 Facebook為主要研究的交友社群 。 隨著科技日新月異 ，常常會有創新的網路服務出現 ，網路使用者也會跟著時 代潮流的變化 ，而選擇使用不同的網路服務 ，此情況的出現便會有許多網路 服務 ，因為時間變化而退去流行 (i.e.部落格 ) ，網路使用者的持續使用意願 是服務提供者所必須重視的課題；其次，相關研究也較少以交友社群網站為 研究標的。因 此，本研究 將進行探討影響 交友網站使用者的 持續使用意願 。 個 人生活在群體之中，