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经管空间 Management 基于动态视角的顾客忠诚度影响因素探析 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　重庆三峡职业学院 向月军 赵琳 摘 要：顾客忠诚增加了顾客重复购买的可能性(Mascarenhas,Kesavan Bernacch,2004)，在外部环境动荡的情况下使企业更容易保持 较为稳定的市场销量，同时还会降低企业促销和广告的成本。Selnes在1993年就指出顾客忠诚是企业营销的基础目标之一。很多企业开 始重视顾客忠诚，以顾客为核心生产产品、传递价值，满足顾客的期望，提升并保留顾客忠诚(Disney, 1999)。本文从动态角度出发，将 顾客忠诚分成形成、维持、流失三个阶段。结合文献研究及市场特点，对顾客忠诚形成阶段和维持阶段的影响因素进行了分析。在此基 础上，构建了一个顾客忠诚的动态模式，为企业培育忠诚顾客提供一定的借鉴。 关键词：动态视角　顾客忠诚 中图分类号：F272 　　　　　　文献标识码：A 　　　　　　 文章编号：1005-5800(2012)03(c)-085-03 [1] 顾客忠诚是企业获取利润和持续成长的直接源泉 ，是企 1 动态发展过程 业最大的无形资产。以往学者对消费品领域的顾客忠诚进行 忠诚体现了顾客与企业之间高层次的顾客关系，它的形成绝 过大量研究，大多数学者基于“顾客期望→影响因素→顾客忠 不是一蹴而就的。客户生命周期理论认为客户关系是一个具有生 [2] 诚”的研究范式，将顾客忠诚看做静止在某个时点上的行为 。 命周期特征的动态过程，分为考察期、形成期、稳定期、退化期四 然而，商品市场不同于传统交易市场，时代赋予了它更为持久 个阶段[4] 。作为一种客户关系，顾客忠诚也有相似的发展过程。黄炜 的生命力特征。企业更为需要长久的顾客维系度，顾客忠诚的 (2010)[5]的研究表明始终有两个因素即“维持顾客忠诚”和“导致忠 发展也需要分阶段进行，静态角度无法反映顾客忠诚各阶段存 诚突变”相互博弈，博弈的结果决定着顾客忠诚的发展。可见，顾客 在的明显差异[3] ，也无法体现出真正影响忠诚各阶段发展的因 忠诚不是停止在某个时点上的行为，而是一直延续的动态过程。从 素。因此，本文提出了一个顾客忠诚的动态发展过程，从动态角 长远角度看，顾客忠诚的形成和发展是一个动态的过程。 度研究不同阶段影响顾客忠诚发展的因素，并在此基础上构建 商品市场中的独特的市场特征，其交易规模大、采购过程复 出顾客忠诚动态发展模式，为培育长期忠诚的顾客关系提供一 杂、购买专业化且顾客关系往往影响采购结果。采购企业一旦认定 种新思路。 一个供应商，一般不会轻易更换。因此，顾客关系较消费品相比更 样的选择，基于以下两点原因：一是从预算的本质来看。预算工具 对于所处环境的竞争性不高、可预测性较强的企业，出于成本 在产生时，其初衷是加强成本控制。但随着财务预算延伸到业务领 收益的角度考虑，可以继续发挥预算的控制功能。那么，企业应当 域并形成全面预算，预算的功能远远突破了用于经营控制的局限， 应采取措施，尽可能地减少由于预算功能冲突可能带来的副作用。 企业特别强调“根据预测得出的需求量来规定和调整产品流量”， 一是要强化业务流程对预算编制的约束力，而不是基于编制 以应对外部环境的不确定性。不管预算怎样发展，它作为一种计划 财务报表的需要。许多企业在关键业务预算的细节上，编制得比较 工具的本质始终没有改变；相应地，决策功能是其首要的功能。二 粗放。比如在营业收入和营业成本方面，没有按销售区域、产品种 是从预算工作的开展来看。当我们将决策功能作为预算的首要功 类