2016农业生产经营管理（中农版）教案：农产品市场营销.docVIP

农业生产经营管理（中农版）教案 第八章 农产品市场营销 第一节 农产品开发 一、农产品开发策略 1、农产品构成要素及层次。 （1）核心产品，指提供给消费者的基本效用和利益。 （2）形式产品，指农产品在市场上，出现时的物质实体和外观。 （3）延伸产品，指顾客购买农产品时所得到的一切附加利益。 2、农产品寿命 也称市场经济寿命，是指农产品从开发成功在市场出现，直到被市场淘汰为止所经历的时间。 （二）农产品开发策略 1、农产品趋向开发策略。 微型化；简易化；多功能化；多型化；健美化；标准化。 2、农产品要素开发策略 新特色的开发；新品牌、新商标的开发；新服务的开发；生命周期的开发。 3、新产品的开发策略 二、农产品加工策略 （一）农产品加工的层次 初加工；深加工 （二）农产品加工策略 1、农产品加工形式策略 （1）分拣、分等；（2）切割、粉碎；（3）混合、调配；（4）提炼、脱水；（5）化学处理。 2、农产品加工的选择策略 （1）在原料地加工策略；（2）在消费地加工策略；（3）产销地兼顾加工次略；（4）不加工策略。 三、农产品包装策略 （一）包装的设计与制作 1、包装与产品相符合 2、控制包装成本 3、保护消费者利益 4、维护社会公共利益 （二）包装分类策略 1、一次包装 2、销售包装 3、运输包装 4、类似包装 5、系列化包装 6、等级包装 7、成套包装 8、双重用途包装 9、附赠包装 10、改变包装 四、农产品品牌与商标策略 （一）品牌和商标的设计要求 能显示产品的特性；应考虑伸缩性；应考虑消费者的心理习惯。 （二）品牌和商标策略 1、采用统一品牌和商标策略。 2、采用不同品牌和商标策略。 3、不采用品牌和商标策略。 第二节 农产品定价 一农产品价格构成 （一）农产品价格构成要素 1、生产成本 2、流通费用 3、税金 4、利润 （二）影响农产品价格的因素 1、价格构成因素 2、市场的供求变动 3、市场竞争因素 4、行政干预 （三）农产品比价与差价 1、农产品比价 2、农产品差价 （1）地区差价 （2）季节差价 （3）质量差价 （4）进销差价 （5）农产品鲜度差价 （6）原料成本差价 二、农产品的定价方法 1、成本加成定价法 2、边际效益定价法 3、比较定价法 4、售价减成定价法 5、目标定价法 6、理解价值定价法 7、差别定价法 8、竞争定价法 9、招标定价法 三、农产品价格策略 （一）心理定价策略 （二）折扣与折让策略 （三）新产品定价策略 （四）产品组合定价策略 第三节 农产品营销渠道 一、农产品营销渠道类型 （一）直接分销渠道与间接分销渠道 （二）长分销渠道与段分销渠道 （三）宽分销渠道与窄分销渠道 二、农产品营销组织 （一）营销组织成员 1、生产者，是农产品的提供者。 2、中间商：批发商；零售商；代理商；经纪人。 3、储运机构 4、消费者。 （二）农产品营销渠道首领 在营销渠道的组成成员中，一般都有一个成员担当渠道首领的功能。 （三）培育农产品营销主体 鼓励、发展各类农产品专业合作组织；鼓励、支持农产品购销大户和农民经纪人；支持“龙头”企业营销主体，进城开办农产品超市；支持建设农产品产地批发市场和销地批发市场。 三、营销渠道策略 （一）影响分销渠道和营销组织成员的因素 1、农产品因素。 2、市场因素。 3、农业企业（农户）自身的因素。 4、社会政治因素。 （二）营销渠道策略 1、渠道长度策略 短渠道策略；长渠道策略 2、渠道宽度策略 3、中间商类型策略。 4、渠道类型数量策略。 5、渠道成员写作策略。 （三）农产品储运策略 1、包括：运输方式、运输工具和运输路线等策略。 （1）按照空间位置，分为陆运、水运、空运。 （2）按照转载容器，分为仓箱式运输、管道式运输和传送运输等。 2、农产品仓储策略 （1）控制农产品库存量，常用保本、保利库存期分析法等。 第四节 农产品促销 一、人员推销 （一）人员推销的方式 1、建立销售人员队伍。 2、使用合同推销人员。 3、建立推销网络。 （二）人员推销的特点 1、直接推销，机动灵活。 2、培养感情，增进友谊。 3、推销费用高，推销面窄。 （三）推销人员的素质 经营思想正确；机敏干练；形象良好；进取精神；忠于职守；精通业务。 （四）人员推销策略 1、使用人员推销策略 （1）企业委派推销人员策略 （2）企业不派推销人员策略 2、推销技巧策略 二、广告 （一）广告的功能 （二）广告的原则 针对性原则；诚信性原则；简明性原则；艺术性原则；时效性原则。 （三）广告种类 开拓性广告；提示性广告；竞争性广告、比较性广告；分类广告等。 商品广告和企业广告等。 印刷广告、视听广告和网络广告等。 户外广告、交通广告、销售广告等。 （四）广告媒体 1、广告媒体的种类：广播、电视、报纸、杂志、墙面、交通移动物、电