2016中职教材推销实务（高教第二版）教案：顾客资格的鉴定与建立顾客档案.docVIP

【课题】顾客资格的鉴定与建立顾客档案 【教材版本】 崔利群，苏巧娜.中等职业教育国家规划教材——推销实务(第二版).北京：高等教育出版社，2009 . 【教学目标】 认知目标：1.理解顾客资格鉴定的要素。 2.掌握顾客档案建立的方法。 能力目标：1.掌握顾客档案的主要内容。 2.能够独立完成顾客档案的建立工作。 【教学重点、难点】 教学重点：顾客档案的建立。 教学难点：理解顾客资格鉴定的要素。 【教学媒体及教学方法】 多媒体课件、黑板； 演示法、讲授法、讨论法、归纳法。 【课时安排】 2课时（90分钟）。 【教学过程】 第一环节 导入（5分钟） 上一节课，我们学习了寻找出推销品的顾客群体范围和重点地域、寻找潜在顾客、拟定潜在顾客名单等内容。但如果推销人员对潜在顾客不分析、 不鉴别， 不分主次， 不分轻重， 眉毛、 胡子一把抓， 就会找不准推销对象。 推销人员就会在推销中费力不讨好， 不仅徒劳无功， 甚至会引起顾客的不满。所以对顾客最终能否购买推销品做出判断， 从中找出真正具有购买可能性的顾客——真正的推销对象，对成功推销起着至关重要的作用。 本节课将学习怎样进行顾客资格的审查、 鉴定。 第二环节 新授课（70分钟） 第3节　顾客资格的鉴定 顾客资格鉴定的概念 [教师讲解] 所谓顾客资格鉴定， 是指推销人员在正式推销前， 按照一定的条件， 对潜在顾客最终能否购买推销品进行分析、 判断， 从中寻找出真正具有购买可能的潜在顾客。 这项活动贯穿于寻找顾客的全过程。 [要点分析] 预定开发的潜在顾客的类型 [教师归纳] 顾客资格鉴定，能节省推销时间， 使推销工作更具有针对性。 顾客资格鉴定的要素 [教师讲解] 顾客资格鉴定主要根据以下四个要素：顾客的需要与欲望、 顾客的购买力、 顾客的购买决定权和顾客的信用。 (一)顾客的需要与欲望 1.相关概念 （1）顾客需要与欲望的鉴定， 是推销人员对顾客是否想购买推销品做出判断。 （2）需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。 （3）欲望是指人们想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望。 [PPT演示] 需要与欲望的关系 2.对顾客需要与欲望的鉴定 [PPT演示] （1）分析、 判断顾客对推销品有无需要与欲望的可能性 基本方法 首先， 推销人员要客观、 全面地掌握推销品的性能、特点及其能给顾客带来的利益。 其次， 推销人员必须进行大量的深入细致的调查研究， 了解顾客的购买或使用推销品现状及尚未满足的需要与欲望。 最后，将顾客的需要、欲望与推销品的关系有机地结合起来，分析、判断出顾客对推销品的需要与欲望的可能性。 注意问题 首先，不要被顾客 “不需要” 的表象所迷惑。 其次，善于刺激顾客的欲望。 （2）估计顾客对推销品的需要量 [要点分析] 推销人员在进行顾客需要量多少的评估时， 要坚持以全面的、 联系的、 发展的观点对其进行动态的分析， 既要估计顾客现在的需要量， 又要估计顾客潜在的需要量； 既要估计顾客未来可实现的需要量， 又要估计顾客尚未开发的需要量。 （二）顾客的购买力 [教师讲解] 1.审核顾客的购买力 就是审核顾客是否有钱（现在或将来），是否具有购买此推销品的经济能力，亦即审核顾客有没有支付能力或筹措资金的能力。 2.顾客的需求 是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 [PPT演示] 当顾客具有购买能力时，欲望便转化为需求 [要点分析] 顾客购买力的鉴定，既要考察、分析顾客现实的购买力，又要考察、分析顾客潜在的购买力。 [PPT演示] 鉴定方法 对个人顾客，推销人员可从其穿戴、家庭摆设等方面进行观察判断，也可通过与其交谈，分析判断。 对团体组织，推销人员可以通过观察其组织的规模、经营管理状况等进行判断，也可通过与主管人员交谈，分析判断。 通过各种关系和途径，摸清顾客的支付能力。 （三）顾客购买决定权 [教师讲解] 1.顾客购买决定权鉴定 就是推销人员通过对顾客的拜访及对所掌握资料的分析，判断其是否拥有购买决定权。 [教师归纳] 推销人员能否准确地掌握真正的购买决定者也是推销成功的关键。 2.审查推销对象有无购买确定权 3.审查对购买决策人有巨大影响者 [教师提问] 结合家庭购物讨论对决策者有哪些重要影响者？ 【学生回答】 …… [教师归纳] 推销人员的眼睛不要只盯着出来谈判的人，还必须要注意他周围每一个人都可能对他产生影响力，即使表面上他们没有丝毫的决定权。 （四） 顾客的信用 [教师讲解] 1.审查、 鉴定顾客的信用情况 2.不轻易相信对方的表白与外界传言 [教师归纳] 通过上述分析，我们不难看出，最具有资格的目标顾客，亦即理想的推销对象，必须具有以下四个特征：顾客对推销品有需要与欲望；顾客具有（现实的或潜在的）购买力；顾客具