张裕集团的营销之道.pdfVIP

堕堡!塑塑釜璺竺竺塑墨整 营销策略 ———————————————————————————————————————————————————————————一一 !：：：：!：：：! 张裕集团的营销之道 陈佩 (江西财经大学，江西 南昌 330013) [摘要]回溯历史，能够称之为百年企业的集团很少，能够在新时代的冲击下每年利润仍快速上涨的企业更加少 之又少。张裕集团便是这少之又少的集团代表之一。著名营销大师科特勒曾说过，对于老牌企业而言，要么在固执扣傲 慢中死去，要么在持续创新中焕发生机。唯有创新和变化，才是企业持续生存和发展的必要前提。在传承中创新，是张 裕集团走至今日的核心法宝。传承的是张裕集团经久不衰的品质，创新的是张裕集团顺应时代的营销战略。 [关键词]张裕集团；营销战略；创新 [中图分类号]F279．26 [文献标识码】A 1892年，著名的爱国侨领客家人张弼士先生为了实现企业100多年优良传统的结晶。 “实业兴邦”的梦想，先后投资300万两白银在烟台创办了 2 以整合营销影响消费者 “张裕酿酒公司”，中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。历 经120年的发展，张裕集团已经发展为中国乃至亚洲最大 首先，张裕利用各种渠道向消费者重点展示了葡萄酒 的葡萄酒生产经营企业。在这漫长的发展生涯中，从腐朽 的健康、自然及其文化内涵，葡萄酒的品位和格调，它们 的清末到战乱民国，从新中国成立至今，张裕有过辉煌也 在消费者各种主要的信号来源，如高品位杂志、体育节 有沉寂，历经磨难又浴火重生。在2012胡润民营品牌榜 目、酒店等，进行“润物细无声”的文化渗透。先后在 中，张裕以92亿元品牌价值排名第十七。这个数字，便是 影响力大的广播、报刊开辟“葡萄酒史话”、“趣话葡萄 张裕集团历经岁月之后变得愈发璀璨的最有力证明。 酒”等专栏，介绍有关葡萄酒的知识和葡萄酒文化；在 “酒香也怕巷子深”，特别是在现今世界葡萄酒企业 一些大中城市开展“传奇品质，百年张裕”为主题的宣 竞相互逐的时代，老牌企业要想立于不败之地，必须制定 传活动，在各销售点张贴有关历史名人的图片。这样，张 完善创新的营销战略。在这点上，张裕集团将其营销之道 裕就织出了一张涵盖各主流媒体的立体传播网，全方位地 发挥得淋漓尽致。 向人们传播着“传奇品质，百年张裕”的酒文化，从而 进一步提高了葡萄酒在广大消费者心中的亲和力，同时树 1 以品牌核心价值打动消费者 立起张裕的东方红酒经典形象。 品牌核心价值，是一个企业承诺给消费者的最主要、 其次，张裕积极向大众展示葡萄酒本身的时尚、品 最具差异性与持续性的理性价值、感性价值和象征性价值。 位，通过对大众传媒的控制传播，传达各种葡萄酒的时尚 在现今葡萄酒企业中，张裕集团意识到：产品的设 资料并营造出一种浓厚的文化氛围，把葡萄酒作为一种身 计、定价、渠道，都是可以被竞争者效仿、抄袭甚至超越 份的象征进行推广，使其成为时尚潮流中的一部分。张裕 的，唯独自己的百年品牌优势在消费者心中的价值是无人 在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏，宣传葡萄酒消费的 企及的。因此，可借助品牌核心价值的力量打动消费者。 时尚品位；在电视台黄金时间开播葡萄酒的各类专题，举 张裕集团找到了自己的品牌核心价值——“传奇品质， 办各种葡萄酒知识讲座等。通过日积月累的渗透式传播， 百年张裕”。为充分发挥这一品牌核心价值，张裕集团制 让消费者开始树立这样一种心态：选择葡萄酒就是在选择 定的一系列品牌传播策略均围绕这一内容而展开。 一种更好的生活方式。事后的调查表明：很多消费者都受 张裕公司作