《广告学概论(第三版)》陈培爱探究.ppt

第一节 国际广告的特点与意义 一、国际广告的特点 （一）从宏观层面上，国际广告的特点 １、国际广告运作的市场活动范围的特殊性 　　　２、国际广告活动面临的具体市场环境差异性大 （二）从微观层面上，国际广告的特点 １、广告主不同 ２、广告对象不同 　　 ３、广告诉求方式不同 ４、广告媒介选择不同 二、国际广告的意义 （一）有利于开拓国际市场，塑造国际品牌 （二）有利于配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力 （三）有利于促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发 （四）有利于促进世界经济的活跃和发展，推进经济全球化的进程 思考题 小结 目录 第二节 国际广告策略 一、国际广告策略概述 所谓国际广告策略，就是指国际广告的信息传播策略。 二、我国对外贸易商品的广告策略 　　 总之，应对激烈竞争的国际市场，在实施国际广告 策略上应注意以下几点： 　 （１）要考虑到广告活动的整体性。　　 （２）要考虑到广告的实效性。　　 （３）要考虑到广告的综合性。 思考题 小结 目录 第三节 海外广告业及其法规管理 一、美国的广告业及广告管理 （一）美国的广告业 （二）美国的广告管理 美国的广告管理严而有法，主要分为三个体 系：完备又严密的法律法规管理，依法进行的 严格的政府管理，健全又完善的行业自律管理。 思考题 小结 目录 本章小结 了解媒体的特点是正确运用媒体做广告的前提。本章针对大众媒体与小众 媒体的分类方式介绍广告媒体的特点。 大众媒体中，报纸以其易保存、阅读方便、权威性等优势被分类广告、展示 广告和增刊广告青睐。杂志拥有较固定的受众，所以针对固定消费群的广告应该 选择杂志作为广告媒体。受众广泛、具有强大的冲击力和震撼力以及对文化的影 响是电视广告的显著特点，但企业结合自己的产品或服务，选择合适的频道以及 合适的节目是使用电视媒体扩大知名度和影响力的关键。广播的可支付性和灵活 性以及广泛的信息到达率将是向它投放广告的优势，对于中国来说，农村及偏远 山区以及特定人群将是它的主要受众。互联网络在经过一定的发展之后，已经开 始受到越来越多的企业的关注，因此对于它的了解是必要的。包括户外广告、空 中广告、流动广告牌、交通广告、黄页广告、电影电视中的产品陈列等在内的小 众媒体广告也是广告的重要形式。 　 整合营销传播方式已经成为商业竞争的要求，综合运用不同的媒体进行宣传 也是企业提升形象的重要手段。为了系统地运用媒体做广告，谋划媒体策略和制 订媒体计划是有效的实施途径。因此，深刻理解和明确媒体计划的意义和制订方 法是本章的重点。 思考题 小结 目录 复习思考题 １．电视媒体具有哪些特点？在做广告时有哪 些优势和劣势？你认为麦当劳广告应该采 用电视媒体还是报纸媒体，为什么？ ２．交通广告有哪些优点和不足之处？应该如 何通过媒体组合来弥补它的不足之处？ ３．如何认识媒体到达率与接触频率之间的关系？ 思考题 小结 目录 第十章 广告客体 本章要点及学习要求 第一节 广告客体概述 第二节 广告与消费者行为 第三节 广告与网络时代的受众行为 思考题 小结 目录 本章要点及学习要求 本章从客体的含义入手，介绍了作为广告诉求对象的客体的类别和特征，并在第二节中针对广告的主要客体———消费者进行深层分析。通过介绍消费者行为的概念和特点，分析消费者购买行为以及影响消费者心理、行为的社会、个体、心理等因素，来阐明广告如何影响消费者。这些概念和分析将有助于我们了解消费者行为。 思考题 小结 目录 第一节 广告客体概述 一、广告客体的构成 　　 广告的客体，就是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。 （一）广告的实际客体 （二）广告的目标客体 　　１、普通消费者（ Ｈｏｕｓｅｈｏｌｄ ｃｏｎｓｕｍｅｒ） 　　２、工商组织成员（ Ｍｅｍｂｅｒｓ ｏｆ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ） 　　３、商业渠道成员（