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传统节日文化的传承与创新 ——以“好客山东贺年会”为个案 于凤贵 山东省旅游局，山东济南 250014 [摘要]“淡化”、“异化”、“同化”，是中国传统节日目前面临的主要问题。已成功举办 两届的山东省“好客山东贺年会”活动，作为传承创新节日文化的生动实践，积累了一定的操 作经验，如建立联合办节的社会机制以塑造品牌引领发展，加强文化创新以实现传统节日与 现代生活的有效对接等。 传统节日；传承；创新 好客山东贺年会 C912.4 A 1003-4145[2012]07-0073-03 2012-03-21 情方式。时至今日，每到节前，“送节礼”的行为更多地发生在上下级、同事、商家客户之间，使脱离和违背传 统节日精神的送礼行为名正言顺，节日又被异化为“送礼节”。传统节日的文化体验和精神寄托，逐渐被越 来越丰富的物欲所替代。 三是同化。迅猛的科技发展正在让整个世界变得越来越小，农耕文明架构下原有的诸多文化日益遭受 到外来文化的猛烈冲击。一些地域性较强的节日文化，往往来不及调查清楚就在外来文化的冲击下水过无 痕。曾经影响过一代又一代中国人的社会习俗和生活艺术，在外来文化的冲击下，传统文化精神逐渐淡薄， 传统节日的传承和发展越来越困难。比如西方情人节和中国七夕节，演绎的是同一类主题，遭受的却是不一 样的待遇，一个备受年轻人追捧，一个却是冷冷清清少人问津。再比如中国的元旦和国外的圣诞节，两节在 时间上前后相续，但由于圣诞节有圣诞老人、圣诞树等形象鲜明的主题标识，能够强烈刺激人的视觉和感觉， 形成强大的吸引力，而元旦除了表示新的一年开始和放假外，难以在人们心中激起涟漪。 =、“好客山东贺年会”——打造现代节日品牌的成功探索 “好客山东贺年会”已于20lO年和2011年成功举办两届，是在“好客山东”文化旅游品牌引领下，山东 省重点打造的现代节日品牌。“贺年会”从元月一日至二月十七日(农历正月十五)，历时加余天，贯穿元 旦、春节、元宵节三个重要节日，通过统一的主题、统一的标识、统一的形象共同营造浓烈的节日氛围，推出一 系列以满足民众年节期间物质、文化消费需求为主的产品，举办一系列以传零创新民俗文化为主的活动。使 群众得到实惠，企业得到效益，年节消费潜能充分释放，最终使春节民俗文化得到进一步传承。“贺年会”现 代节日品牌的打造，为传统节日文化的传承创新提供了很好的借鉴： 一是突出参与的广泛性。“贺年会”突出的特点是充分发挥政府、企业等在“办节”中的重要作用。20i1 年的“贺年会”，由省政府牵头组织．14个省直部门和17市政府共同主办，这种由政府主导、部门联办的体制 优势使“贺年会”活动迅速在全省深入开展。“贺年会”作为一项节日活动，坚持面向城乡基层，突出了群众 和企业的参与性，从而调动起城市街区、社区和农村以及众多企业的积极性，实现了大规模的区域覆盖、产业 覆盖和人群覆盖。 二是抓准年节特点。“贺年会”紧紧抓住群众年节情结，围绕年节文化，组织活动，创新推出包括贺年 游、贺年宴、贺年礼、贺年乐、贺年福等“五大贺年会产品”，开展贺年会之最、贺年会金点子、贺年会服饰、贺 年会好玩游戏、贺年会美陈大赛、贺年会摄影大赛、贺年会主题街区(社区等“七大评选活动”，产品丰富，活 动众多，年节味浓，迅速得到群众的认可和参与。 三是突出文化内涵。节日活动的生命力在于深厚的文化内涵。“贺年会”确立了“我们的节日——好客 山东贺年会”的活动主题，满足当代民众过上更好生活的新期待，形成了凝聚力；深入挖掘年节文化内涵，突 出齐鲁特色文化，设计了个性突出的吉祥物、美陈等环境识别系统，打造了形象鲜明的贺年会标识，扩大了影 响力；贺年会期间，各地挖掘民间文化，创新传统文化，开发群众参与性强、形式多样、喜闻乐见的文化旅游活 动，形成了吸引力。可以说，“贺年会”之所以获得成功，与对齐鲁年节文化内涵的准确把握，和在此基础上 将年节文化充分“活化”，让“文化”看得见、摸得着大有关系。 三、传承和创新——址传统节日插上腾飞的翅膀 一是建立联合办节的机制。传统节日作为一种民族习惯，过去是由群众自发组织、自觉参与的。现在， 随着民族习惯的逐渐淡化，由政府、企业承担节日活动组织的意义越来越大。“好客山东贺年会”把“办节” 作为政府行为。以政府强有力的组织