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从戛纳广告节获奖作品看世界广告的发展趋势 在广告行业里有句教科书般的话：不向往戛纳广告奖的广告人不是个好广告人，直白点就是说戛纳广告节是所有广告同志们的理想世界它经久不衰的创意了折服了广告人 它有一个极具法国浪漫色彩的名字——坎城。 戛纳广告节（ The Cannes lions Internation Festival ）源自于戛纳电影节，1954年由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节，其目的是希望电影广告能像电影一样受到人们的瞩目 。最初是由威尼斯和戛纳轮流举办。 戛纳电影节同为电影领域最著名的国际奖项之一，戛纳广告奖借此平台更容易产生其国际效应。看看其他的国际性广告奖项：克里奥大奖——1959 纽约广告大奖——1957 One Show 金铅笔奖 艾菲奖——1968 伦敦国际广告奖——1985 莫比杰出广告奖——1971 时报亚太广告奖——1977 以及来自2012年必威体育精装版的戛纳广告奖项：品牌内容（branded conten） 网络(cyber ) 设计(design) 直效(direct) 影视(film) 影视制作(film craft) 全场慈善大奖(grand prix for good) 媒介应用(media) 移动应用(mobile) 户外(outdoor) 公关活动(pr) 平面(press) 促销(promo) 广播(radio) 整合营销钛狮（titanium integrated 有人说广告不能与体育赛事相比，体育有标准，广告无标准，因此，它的发展趋势是很难预测的。其实不然，广告也是有标准的，个人认为，它的标准在于两点，一是是让人动心，使人在较短的时间内，从一个单纯的创意概念中提取最为准确的信息与记忆。其次是实现广告目标，如刺激消费者购买，增加销量；启人深思，带来教育意义等。 经过59年的风雨，戛纳广告节从不成熟走向了成熟。在赏析历届的获奖作品时，我们常常感叹与惊讶那些世界级广告大师们的创意才能，但感慨过后，我们更应该深思那些广告的创作源泉，把握世界广告的发展趋势。 趋势一：创意在广告活动中占有越来越重要地位。 广告要获得消费者的好感，并促使其产生购买行动，除了广告的产品自身具有一定的优势外，还必须运用卓越的广告创意，将广告的主题绝妙动人地传达给目标消费者，以期打动和说服消费者，刺激其产生购买欲望，才能实现广告的使命。戛纳广告节的评委每年都要评选数万件作品，他们在评选过程中，最重要的评判标准就是原创性、震撼性和相关性。因为参赛作品众多，且评比时间相对短暂，没有原创性不可能打动评委，没有视觉的震撼力和与众不同不会让人眼前一亮，没有个性特点不会带来印象。因此，这三性是世界广告发展的亘古不变的评判标准，而这三性都必须从创意中实现。 例如获取今年度戛纳广告节平面类全场大奖的是一幅UNHATE的系列作品。这幅作品是极具表现力的，首先他通过在国际上有名的对头式人物进行一次接吻，如奥巴马和竞争对手罗姆尼的亲吻，李明博和金正恩的亲吻，巴勒斯坦总统阿巴斯和以色列总理内塔尼亚胡 的亲吻。其实他就是通过本不可能如此亲密的人用一种最亲密的方式组合一起，深刻地把不要憎恨的主题展现出来。可以看到宽容是多么美好，因为宽容，敌人也会亲吻。 这幅作品不仅表现力惊人，其开放度也是令人咋舌。 趋势二：广告的表现形式向艺术化、人情化发展。 现在的消费者对广告的要求不仅希望获取信息，而且要有艺术性和娱乐性，满足审美心理上的需要。欧洲广告商协会主席罗纳德皮逊认为，广告必须尊重人们的尊严，了解他们的需求和以相应的方式满足他们的利益。早在2011年戛纳国际广告节其中一个关键的流行语是“人类”，李奥贝纳环球广告首席创意官马克·图索尔说：“我们每天所做的是在头脑里装着人民，这样做品牌可以直接见效”。因此，成功的广告人应有创见和懂得顾主们的需要，应是“半个诗人加半个商人”，用亲切和微笑的手法去赢得消费者，使广告更带有艺术性和人情味，变得更为吸引人。 公益广告在这一趋势上表现尤为突出。近几年来，公益广告在戛纳广告节上大放异彩，需求量越来越大，品种越来越多，创意更是不断地突破。可以说，能在戛纳广告节上获奖的公益广告，几乎都具有艺术性和人情化。例如：曾获戛纳铜狮奖的《筷子树绿色行动》，其创意主要是：中国人每年消耗450亿双免洗筷，需要砍伐大约2500万棵大树，减少森林面积200万平方米。然而，民众对此知之甚少。因此，利用从上海各餐饮店回收的近3万双使用过的免洗筷，将它们制作成一棵倒掉的筷子树，并在多个餐饮店集中的商圈展出。用倒掉的筷子树这一视觉冲击告诉民众，使用免洗筷会对树木造成严重危害。本次活动吸引110余家国内外媒体