万豪国际轻纺城下半年营销执行方案0807.docVIP

万豪｜国际轻纺城 下半年营销执行方案 和声机构 2009-8-5 目 录 第一部分：项目策略思考 2 一、项目SOWT分析 2 二、策略思考： 5 第二部分：项目定位分析 5 一、项目形象定位 5 二、目标客户群定位 6 第三部分：项目租售政策调整 6 一、原因分析 6 二、销售政策 7 三、招商政策 7 第四部分：阶段营销总纲 8 一、项目营销节点 8 二、项目营销总纲 9 第五部分：各阶段营销执行计划 9 第一阶段：项目形象重塑（2009.8） 9 一、阶段主诉求 10 二、阶段问题及对策 10 三、活动线 11 四、媒体推广线 12 五、物料配合 15 六、工作配合 15 第二阶段：项目销售期及开业准备期（09.9—09.10） 18 一、阶段主诉求 18 二、阶段问题及对策 18 三、活动线 20 四、媒体推广线 22 四、物料配合 24 五、工作配合 24 第三阶段：项目强销期（09.11—09.12） 27 一、阶段主诉求 27 二、阶段工作重点 27 三、阶段问题及对策 27 四、活动线 28 五、媒体线 28 附件：项目交付活动方案 29 第一部分 活动概况 29 一、活动主题 29 二、活动时间 30 三、活动地址 30 四、活动目的 30 五、创意点 30 六、活动邀请人士一览 30 第二部分 活动亮点部分 31 亮点一：亮灯仪式及彩烟仪式 31 亮点二：开启火红大门仪式 31 亮点三：颁发金钥匙 32 亮点四：走秀（2010年春季服装新品发布会） 32 亮点五：抽取奖品 32 第二部分 开工庆典具体规划 33 一、现场布置说明 33 二、现场布置细节 33 三、现场布置一览表 34 第五部分 活动推广 35 一、活动前 35 二、活动中 36 三、活动后 36 第四部分 晚会流程一览表 36 第六部分 工作执行 38 第一部分：项目策略思考 一、项目SOWT分析 1、S:优势 开发商在常熟本地有较强势的行业和政府资源 产品优势突出（5.8—6.2层高） 配套优势突出（硬件设施齐备） 产品规划理念突出 面料专业市场第一家 2、W：劣势 项目工程滞后，造成市场影响较差 得房率较低（一层83%，二层50%） 面积偏大，总价相对较高，形成购买压力 3、O：机会 产权面料市场，具有常熟唯一性 常熟4000家服装企业采购需求 本地专业市场的更新换代 通胀压力，促动资本向不动产流动 4、T：威胁 常熟各类市场的饱和 行业生存现状不明朗 已有老市场的垂死挣扎 二、策略思考： 金谷市场、中心市场作为一个成熟市场，其规模、影响力、客户群等方面要优于本案。 很大程度来说，本案目前的体量是无法替代金谷市场、中心市场。 经过SWOT分析，我们认为，本案的主要优势是在于通过本案的硬件升级，实现了轻纺面料商户的企业展示、商贸洽谈、产品研发、电子商务、交通停车等一系列公司化经营的、企业化运营的特征。 本案具备做轻纺面料行业中高端市场的细分市场。 第二部分：项目定位分析 一、项目形象定位 轻纺品牌企业总部基地【集聚地】 1、总部基地释义： 首先来看下：总部经济 所谓“总部经济”，是指某区域由于特有的资源优势吸引企业将总部在该区域集群布局，将生产制造基地布局在具有比较优势的其它地区，而使企业价值链与区域资源实现最优空间耦合，以及由此对该区域经济发展产生重要影响的一种经济形态。总部经济是一种能够实现企业、总部所在区域、生产加工基地所在区域“三方”利益都得到增进的经济形态。这种总部经济模型称为“三赢模型”。第一个条件是区域拥有高素质的人力资源和科研教育资源，能够使得公司总部以较低的成本进行知识密集性价值活动的创造。第二个条件是区域要有良好的区位优势和良好的交通运输网络设施。 第三条件是区域必须具有便捷的信息获取以及良好地同异地沟通的信息通道，同时在基础性资源条件方面能够同附近周边地区形成较大的差异。第四个条件是区域必须具备良好高效的法律制度环境，具有多元的文化氛围。 第五个条件是区域应逐步形成围绕总部服务的专业化服务支撑体系。 按原有销售折扣进行销售，在各营销阶段根据营销活动以及节点的需要制定小型去化措施，以促进房源去化，具体各阶段促销配合见各阶段营销执行。 2、针对投资户： 3年包租，固定回报，按每年总房款的8%返租，在签订购买合同时，3年24%返租款可以冲抵房款。业主委托发展商指定的经营管理公司出租铺位，无论租出与否，发展商均按8%的年租金支付业主，实际出租租金超出8%的部分归发展商所有。 三、招商政策 鉴于目前这种状态，我项目组建议对招商政策进行调整，以吸引对本案关注的商户入驻，确保开业率，初步调整如下： 1、一楼选取50间作定向客户招租，租金按市场价格的7折-8折左右进行收取。为加快招商步伐，建议在