论广告的“公地悲剧”现象.pdfVIP

摘要 现今，通过广告获取商品信息，从而采取购买行为，已经成为人们的一种思 维方式、行为方式和生活方式。正因为广告对人们的生活产生着如此巨大的潜移 默化的影响，在以往强调广告带来经济效益的强大呼声逐渐趋于理性之后，人们 开始关注广告可能带来的社会负面效益。如果我们套用一百多年前威廉·佛司 特·洛伊提出的“公地悲剧”现象，把广告环境看成是一片“公有地”，那么， 现时的广告状况就应验了他的说法，亦即在几乎没有约束、不加节制的使用广告 资源时，参与广告活动的各大行为主体都在追求各自的利益，而所带来的负面影 响则由整个社会承担，其结果就是人们的利益受到问题广告的侵害，继而就是对 广告产品、广告主和对广告本身的不信任，怀疑甚至讨厌广告，并由此产生广告 的“公地悲剧现象。 本文的研究主要分为四章，第一章引入主题，解释“公地悲剧”概念的起源 和发展，将经济学中的“公地悲剧概念移植入广告传播领域，并结合广告环境 的现状，提出广告的“公地悲剧现象。第二章对广告的“公地悲剧’’现象进行 分析，将广告环境的“污染程度做了一个分类、总结，并为第三章的论述做铺 垫。在接下来的第三章中，把连带制造广告“公地悲剧的各行为主体比喻成亚 当·斯密所提出的“经济人，分析了广告活动中的各“经济人是如何将广告 这块“公地演绎成“悲剧场的，以及他们各自应当承担的责任。最后一章， 借鉴经济学中已有的解决方法，结合我国广告业的现实状况，提出适合我国广告 环境的解决之道。 关键词：广告，公地悲剧，经济人 advertisementto weuseWilliam possibly Forster ofthe bring．If Lloyd’S“thetragedy hasbe than commons”，thephenomenon more 100 the proposed yearsago，toregard advertisementenvironmentasa“thecommunal advertisementcondition land”，the hasfulfilledhisview．Whenuse resourceswithoutrestrictionto peopleadvertising theirown will theentire leadsthat acquire profits，itimpact societynegatively．It benefitreceives theviolationthe doesnot peoples by questionadvertisement，people trusttheadvertisementand theadvertisement the product advocator,evensuspect theadvertisementfromthis“the ofthe advertisement，and produces tragedy commons”phenomenon． Thisarticle four researchdividesinto