学习、记忆与购买行为.pptVIP

第五讲 学习、记忆与购买行为 消费者学习概述 消费者如何学习 消费者的记忆与遗忘 一、消费者学习 学习是指由于经验导致的相对持久的行为或行为潜能的改变 消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。 学习过程 学习方法 模仿法 试误法 观察法 学习的结果 认知变化 态度 品牌偏好 行为变化 重复购买 情感变化 情感依附 承诺 二、消费者如何学习：有关学习的理论 行为学习理论 经典性条件反射理论 操作性条件反射理论 观察式学习理论 认知学习理论 信息处理 经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗 经典性条件反射的决定因素 无条件刺激的强度 条件刺激与无条件刺激配对出现的次数 条件刺激与无条件刺激出现的先后次序 对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度 消退 消退指条件刺激不再激起条件反射，即条件刺激与无条件刺激之间的关系出现中断。 中断的原因：时间的因素；条件刺激的出现未伴随无条件刺激；无条件刺激频繁地单独出现 操作性条件反射：斯金纳箱 操作性条件反射中的强化 操作性条件反射中的强化（续） 一级强化物与次级强化物 强化量的安排 对动物的试验表明，对每一种欲求行为予以强化，能使学习进程加快，但如果只给予部分强化，学习更具有持久性 观察学习 消费者会观察别人的行为并注意这些行为的后果 第一次使用自动取款机 明星或社会精英是否使用某种产品 模仿被崇拜者的行为 观察学习（续） 认知学习理论 基本思想：学习并不是在外部环境的支配下被动地形成刺激－反应联结，而是主动地在头脑内部构造完型，形成认知结构；学习也不是通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿悟与理解获得期待；消费者当前的学习依赖于他从记忆中抽取的认知结构和当前的刺激情境，学习受主体的预期所引导而不是受习惯所支配。 学习是学习者内部认知结构的变化 珠宝店销售量实验 学习理论的对比 三、记忆和遗忘 记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。 记忆系统如何工作？ 感觉记忆 感觉记忆，又称瞬时记忆，它是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按秒或几分之一秒计算。 感觉记忆的特点：（1）具有鲜明的形象性。2）感觉记忆中的信息保持时间极短。一般而言，图像记忆在感觉记忆中的保持时间约为0.25～1秒，声像记忆则保持在1～4秒之间。（3）记忆容量相对较大。4）感觉记忆痕迹很容易衰退。 短时记忆 短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。例如，我们从电话簿上查一个电话号码，然后立刻就能根据记忆去拨号，但事过之后，再问这个号码是什么，就记不起来了。此类记忆，就是短时记忆。 长时记忆 长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。人们日常生活中随时表现出的动作、技能、语言、文字、态度、观念，以至有组织有系统的知识等，均属长时记忆。 长时记忆的类型 长时记忆中的信息是如何组织的？ 长时记忆的测量 外显记忆 是指在意识的控制下，过去经验对当前作业产生的有意识的影响，它对行为的影响是个体能够意识到的，也叫受意识控制的记忆。 识记 回忆 内隐记忆 当人学习过某些知识，却无法回忆或再认时，这些知识的记忆依旧存在，只是以一种无意识的方式表现出来。 记忆过程中的几个环节 复述（Rehearsal）：个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作进一步加工努力。 编码（Encoding） 贮存（Storage）：指将业已编码的信息留存在记忆中，以备必要时供检索之用。 提取(Retrieval)：指将信息从长时记忆中抽取出来的过程。 遗忘 遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。 从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。 艾宾豪斯遗忘曲线 记忆材料的影响 遗忘的原因（一） 痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。就是记忆痕迹消退到不能再激活的程度下发生的。这种理论一般用以解释永久性遗忘。 睡眠效应（Sleeper Effect) 是指在信源可信性下的传播效果会随时间的推移而发生改变的现象。也就是说，传播结束一段时间后，高可信性信源带来的正效果在下降，而低可信性信源带来的负效果却朝向正效果转化。 (名人广告和平庸广告) 线索缺失 态度形成的基础随着时间的推移也发生了变化。在立即测试时，个体的态度既受信源和信息内容的影响，而经过一段时间之后的测试中，态度主要受信息内容的影响，而不受信源的影响，虽然个体还记得信息来源。 差别衰退 语义记忆以一般知