推广与消费心理汇编.pptVIP

第十章 新产品开发、推广与消费心理 第四编 营销心理策略 * 目 录 1 新产品的含义 2 新产品开发的心理策略 3 新产品推广的心理策略 案例导入 应对消费者的产品设计 * * 第一节 新产品的含义 一.新产品的含义 过去没有而现在被发明创造出来的东西是科技上所讲的新产品。营销学中的新产品并非仅指这一种情况，它包含了更广的含义：用市场和企业两个标准来衡量：对市场来说，是第一次出现的产品；对企业来说，是企业第一次生产或销售的产品。 二.新产品的分类 高 重新定位的产品 全新产品 连续性新产品 新引进产成品 对市场而言新的程度 对企业而言新的程度 低 高 * 第一节 新产品的含义 （一）全新产品——全新产品指第一次生产、第一次上市的前所未有的产品 （二）重新定位的产品——重新定位的产品指投放到新目标市场上的现有产品 （三）新引进的产品——新引进的产品指在市场上已出现，但对企业来说是第一次生产的产品 （四）连续性新产品——连续性新产品是指在原有产品的基础上进行改造而得，对市场、企业而言都不是全新产品，故有连续性新产品之称 三.新产品开发和推广的成功条件 创新是对机会的捕捉，也必经历风险的考验 （一）市场调查——消费者购买意图和新产品能否解决消费者难题或满足消费者需要有很大关系，成功的新产品必然是那些能真正满足消费者内在需要的产品 （二）企业自身素质——1.企业实力的物化表现 2.企业实力的精神表现 （三）市场策略——企业的新产品开发和推广是营销活动的重要方面和内容 （四）其他条件——目标市场的政治、法律等其他因素也应考虑 * 第二节 新产品开发的心理策略 一.新产品开发过程 （一）创意阶段 1.产生构思—— 指人们根据技术、经济、市场信息，在已有基础上提出开发新产品的方向、设想和意图 2.甄别构思——对构思的可行性进行评估，挑选其中适当的作进一步分析 （二）概念阶段 1.产品概念形成——产品构思是从公司的立场制定的，而产品的成败取决于消费者接受与否 2.采用消费者调查法进行测试——最常用的方法是消费者调查，就是用文字、图画或实物将产品概念展示于一群目标顾客面前，观察他们的反应 （三）产品试制阶段 1.财务分析 2.产品发展 （四）市场策略阶段 1.市场试销 2.商品化 * 第二节 新产品开发的心理策略 二.新产品开发的策略和方向 （一）新产品设计开发的心理策略 产品的概念是整体性的，包含了核心产品、实体产品和附加产品三个层次，其中涉及到多种心理因素 1.适应消费变化 产品最终的归宿在于消费，故而消费需求的变化直接关系到新产品的命运 （1）消费习惯（2）消费模式（3）消费心理（4）消费决策（5）消费观念 2.适应个性特征——产品的最终使用者不是无差异的，他们有各自不同的特点 3.讲究科学合理——产品的实用性是产品的基本功能，也是消费者购买的基本出发点 4.符合审美情趣——产品除了在功能、造型、结构等方面适应消费外，还应有观赏价值 5.符合社会潮流——男女老少的用品都有他们的流行性，流行心理指一定时期内能引起相同行动的心理共鸣 * 第二节 新产品开发的心理策略 （二）新产品开发的市场策略 从市场角度而言的新产品开发策略主要有见缝插针的空档策略和重新定位策略 1.空档策略—— 回避那些在市场上供过于求或供求相近、潜力不大的产品，而把注意力放到努力发现市场供应的空档上去的策略 2.重新定位策略——把现有产品放到新市场上去重新定位，往往使它焕发新的生命 （三）新产品开发的趋势 1.多功能化 2.微型化 3.简洁化 4.自动化 5.标准化 6.节能化 7.多样化 8.美型化 * 第三节 新产品推广的心理策略 紧跟新产品开发之后的行动便是在市场上推广该产品，新产品推广的过程也即是消费者广泛接受该新产品的过程 一.影响新产品推广的因素 （一）产品因素 指直接影响消费者对产品的感知程度、心理反应和购买决策的新产品必须具有的特质 1.优越性——新产品自身的“新”也即是它在功能、效用上超过老产品的“优”，这是影响消费者购买的重要因素 2.适应性——新产品如在消费使用中能适应消费者原有的习惯、方式和观念 3.可试用性——新产品的可试用性利于吸引抱疑虑态度的潜在顾客 4.沟通性——消费者有博得他人赞许和欣赏的炫耀心理和满足心理 （二）心理因素 心理因素指消费者对新产品的心理要求，它左右了消费者购买决策和行动 1.流行心理——流行是一种社会消费现象 2.象征心理——消费者个性各异，在想象、比拟、联想等心理作用下，对消费品的选择各有偏好 3.求美心理——新产品体现人们的审美情趣 4.