第一讲广告学案例.ppt

 广告学 王成福 工商管理学院市场营销系 广告学 学 时：40H 教材与参考书： 《广告学概论》，高等教育出版社，陈培爱编著 《广告学教程》，中国人民大学出版社，倪宁编著 《现代广告通论》第二版 ，中国传媒大学出版社， 丁俊杰 编著 《现代广告案例》，复旦大学出版社，何佳讯编著 《现代广告学》第五版，复旦大学出版社，何修猛 《现代广告学》第三版 2004年，苗杰主编 中国人民大学 《创意就是权力》 叶茂中 《 广告大师奥格威未公诸与世的选集》 庄淑芬（译） 期刊：《现代广告》、《中国广告》、《中外广告》、《国外广告》 　 庄淑芬《奥美有情》书评 如果要一起逃难，我要找庄淑芬，因为她超可靠。如果要练金钟罩，我要找庄淑芬，因为她口袋有很多Know-how。如果要打曹操，我要找庄淑芬，因为她带得动孔明加关张赵。这女生本事这么高，我真庆幸我和她，不只是君子之交。——蔡康永 课堂要求 参与互动，积极发言 上课手机处于关闭或震动状态 课程逻辑框架 ■广告概论 （第一章） ■广告基本原理 （第四、八章） ■广告的运作规律（第三、五章） ■广告主体 （第二章） ■广告信息 （第六、七、九章） ■广告媒体 （第十章） ■广告效果测定 （第十一章） ■广告管理 （第十二章） 第一章 广告概论 第一节 广告的内涵及构成 第二节 广告的功能与类型 第三节 广告的发展史 第四节 广告学的研究对象 及方法 本章重点： 1、深入理解和掌握广告的概念 及分类 2、 理解广告的功能 3、了解广告的发展历程 4、初步认识和掌握广告学的研 究内容与方法 本章难点： 1、广告的概念 2、广告的分类及类型 第一节 广告的内涵及构成 一 广告的内涵 ■ 广告溯源 ■ 广告概念列举 ■ 广告定义 ■ 广告与其他信息传播手段的关系 ■ 广告的特征 二 广告的构成 ■ 广告溯源 ■ 广告概念列举 非正规（或非权威）定义 广告是一种牟取盈利的宣传手段（牟取盈利的手段很多，并不能触及广告本质性的内容。） 广告是一种有助于商品和劳务销售的公开宣传。（易等同于一般口头叫卖，未全面概括现代广告的本质。） 广告是社会生产和再生产的润滑剂。（是对广告功能的强调，可称为“润滑剂”不仅仅只有广告。） 广告是为了有计划地通过各种媒介向消费者介绍商品和劳务的科学与艺术。（“有计划”，说出了现代广告活动的特征。） 广告是为了促进企业的市场活动而使用的讯息交流行动。（太过宽泛，并不是所有的信息交流活动都是广告活动。） 广告是为达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商和政府提供有特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。（没有提及媒介，而强调了传播对象，有可取之处。） 广告是由一个可识别的广告客户支付费用，为这个广告客户所做的任何形式的思想、产品、服务的介绍和宣传。（说出了广告活动的一些特征。）　　 正规（或权威）定义 1980年出版的《辞海》（1990年版4页解释未变）：广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。（过于陈旧，没有市场意识） 1985年版的《简明不列颠百科全书》：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。（比较全面，但表述不够简洁。） 美国市场营销协会（ＡＭＡ）的定义：广告是明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播形式，对其观念、商品或服务所进行介绍、宣传的活动。 1992年版的《中国广告实务大全》认为：广告是一种大众传播手段，它以特定媒介传播商品或劳务信息，达到促进销售、树立形象的目的，为此广告主应支付一定的费用。 1995年开始施行的《中华人民共和国广告法》规定：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者提供服务的商业广告。 （虽不是定义，但类似定义。） ■ 广告定义 广告指一种由广告主付出某种代价的，