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非营利组织案例分析之品牌营销 ——无国界医生组织 小组成员：彭鹏程、陶铭，涂思琪 分析阶段 我们的思路 组织简介 无国界医生的成立，1967年尼日利亚内乱爆发，一群法国医生参加法国红十字会在比夫拉的救援工作。内战于1970 年结束，约有50—100 万人死亡。面对这一残酷的现实，红十字会迫于政治压力，要求成员保持沉默。几位年轻的法国医生忍无可忍，决定成立一个新的独立于政治或信仰之外的组织，以为受害者提供直接的医疗援助为己任。以直接医疗为主，独立于政治之外的核心价值观，同时糅合了法国人对自由的执着追求，便是无国界医生最初的核心思想。 组织符号 无国界医生的LOGO中，文字部分为法语，在英文中的意思是Doctors without Boarders。法语文字象征着组织在巴黎成立，最初的成员皆为深信世界人类都有获得医疗权利的法国医生和记者。 主要构成颜色为红色和白色，象征着无国界医生的人道主义精神，也象征着无国界医生这一组织的本质：为身处困境的人们以及天灾人祸和武装冲突的受害者提供援助。同时，图像部分宛如一个张开怀抱的人在奔跑，隐喻着他们的工作目标是帮助世界各地需要医疗援助的人，提供迅速而有效的医疗服务。 权威基础 利益与价值 功能利益与情感利益 对于志愿者来说 功能利益：参加无国界医生组织的功能利益体现在不仅可以开阔视野，而且可以提升他们的专业技能、语言交流技能、团队协作的能力和应急处理的能力 情感利益：在救人的同时也是一种自救，所获得的情感利益——勇气、快乐和實踐個人價值将深刻地影响他们的一生。 对于捐助者来说 功能利益：功能利益在于提升自身的形象。捐款者分为两类，一类是个人捐款者，一类是企业捐款者。对于个人捐款者来说，可以提升他们的形象，赢得更多的社会认可，但是，相当一部分捐款者是匿名捐款的。对于企业捐款者来说，捐款给无国界医生组织的功能利益在于，可以提升企业形象，让消费者觉得这是一个有社会责任感的企业，从而获得更高的销售额和利润。 情感利益：他们获得的情感利益在于帮助别人的快乐， 实现社会公平正义，以及改变世界的力量。 对于受助者来说 功能利益：一方面，偏远落后地区的人民可以获得长期的医疗协助，包括物资、人员、技术等；另一方面，发生战争或天灾人祸的灾民可以获得迅速而有效的专业援助。 情感利益：在极度反常的处境重获个人的权利和尊严。 全世界的其他人民来说 功能利益：无国界医生填补政府职能未能到达的空白地带，纾(shu)缓政道失败所导致的非人痛苦。而且在巨大的天灾人祸发生时，灾情快速得到解决，让世界社会回归稳定与和平。 情感利益：感受到全世界人类的的生存权利得到保护，尊严得到捍卫，看到暴力和破坏将终究被阻止的希望。 核心价值 品牌个性 Aaker借鉴人格特质论中的“大五”模型，提出了品牌个性的五个维度，即Sincerity（纯真）、Excitement（刺激）、Competence（称职）、Sophistication（教养）、Ruggedness（强壮）。 那无国界医生具有哪些品牌个性呢 顾客形象 典型顾客形象：或者称理想化的顾客形象（如广告中所描绘的）。典型顾客形象能成为一个品牌个性的强力驱动来源，部分是因为使用者本身已经是个人，因此要将品牌个性概念化就容易多了。让典型消费者接受品牌价值、帮助品牌成长。 那么无国界医生组织的顾客形象是怎么样的呢？ 针对顾客形象这方面，无国界医生的举措： 总结 对那些志愿者来说，基于无国界医生够“能专业地、有效率地帮助那些遭受苦难的人，代表那伸出来的援助之手，进入一切冲突和混乱之中”的基础。 它能证明他的每一分努力，都能够让世界上，因为受到政治，宗教，文化纷争而死亡的人少一点 所以他让这些理想的顾客感觉到公平正义！ 无国界医生的承諾 Help us, Help others. Thank You! * * L/O/G/O 品牌符号 权威基础 利益与价值 品牌个性 顾客形象 首先，我们先从无国界医生组织的五个方面来分析了解这个组织 分析阶段 分析组织 提出并解决问题 总结 所谓的权威基础，即彰显品牌价值的基本事实，包括产品的特征、过去的历史、推荐者等 进一步丰富了顾客对其的品牌认知，使国际性、和平性增添到其品牌内涵当中。 无国界医生获得诺贝尔和平奖 成立一个新的独立于政治或信仰之外的组织 1971年 1999年 经过20多年的发展 无国界医生组织体现了什么样的功能利益？ 无国界医生组织体现了什么样的情感利益？ 无国界医生组织体现了什么样的核心价值？ . 功能利益 核心价值 情感利益 利益主要包括了功能利