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第　章 3 进入心智 POSITIONING 28 定位：有史以来对美国营销影响最大的观念 传播是最重要的，这是传播过度的社会的悖论。有了传播，你 便无往不至。否则，无论你是如何胸怀大志而且多才多艺，仍然会 一事无成。 所谓幸运，也常是成功的传播所带来的自然结果。 在适当的时机对适当的人说适当的话。 定位是寻找心智之窗的一套有组织的体系。它以这样一个概念 为基础，即传播只有在正确的时机和环境下才能实现。 进入心智的捷径 成为第一，是进入心智的捷径。问自己几个简单问题就能证明 这一原理的有效性。 第一位单独驾驶飞机横越北大西洋的人是谁？查尔斯·林德伯 格（Charles Lindbergh ），对吧？ 那么，第二位单独驾驶飞机横越北大西洋的人是谁？ 不那么好回答了吧？ 第一位在月球漫步的人是谁？当然是阿姆斯特朗了。 第二位是谁呢？ 世界第一高峰的名字叫什么？喜马拉雅山的珠穆朗玛峰，对 吧？ 世界第二高峰的名字叫什么？ 你的初恋情人的名字叫什么？你的第二位情人的名字呢？ 第一人、第一高峰、第一家占据你心智的公司名称很难从记忆 第3 章 29 进入心智 中抹掉。 照相业的柯达（K o d a k ）、计算机的I B M 、复印机的施乐 （Xerox ）、租车业的赫兹（Hertz ）、 这些品牌之 可乐中的可口可乐、电气业的通用 间有什么共同之 柯达 施乐 电气，都在此列。 处？它们都是同 赫兹 类产品中第一个 可口可乐 要想“在心智中留下不可磨灭 进入心智的品 通用 的信息”，你首先需要的根本不是 牌。如今这些品 信息，而是心智，是一个纯洁的 牌在它们的品类中仍然位居前列。 “当第一胜过当最好的”是迄今为止 心智，一个未受到其他品牌污染 最有效的定位观念。 的心智。 商业上合理的事在自然界也同样合理。 动物学家用“印刻现象”这个术语来描述新生动物第一次看到 其生母时的情景。仅需数秒钟的时间，这幼小的动物就能永远把母 亲的形象印刻在脑中。 你也许觉得所有的鸭子看起来都是一个模样。然而，不管你怎 样把鸭群打乱，即使刚出壳一天的幼鸭，也会认出它的妈妈。 不过，这并不全对。假如印刻过程受到一条狗、一只猫甚至一 个人的干扰，这只幼鸭会认为代替者就是自己的生母，不管它的模 样与自己有多么不同。 坠入情网也是类似的现象。人类尽管比鸭子更懂得选择，但他 们的选择可能并不像你所想的那样。 最关键的是接受性，两个人一定要在一种双方都能接受这一想 法的情况下相遇。彼此敞开心扉，也就是说，双方都还没有