国际平价时装品牌在华商业零售模式分析 .docVIP

　　国际平价时装品牌在华商业零售模式分析 〔摘 要〕2002年以来国际著名平价时装品牌UNIQLO（优衣库）、ZARA、CA、HM和GAP均已进入中国市场，在一线和二线城市的繁花商业街区密集布局，店铺数量迅速增加。本文通过对国际平价时装品牌在华商业零售模式的分析，了解其主要特征便于国内服装企业借鉴和参考。 　　〔关键词〕平价时装；商业零售；零售模式 　　截至2010年年底，国际著名平价时装品牌UNIQLO（优衣库）、ZARA、CA、HM和GAP均已进入中国市场（文中图表中的品牌是以进入中国市场先后排列），上述品牌来华首选一线城市登陆，然后再进入二线城市，并以成熟的商业零售模式开始了对中国大众服装消费群体的市场争夺大战，五大品牌在华店铺数量见表1。本文通过对国际平价时装品牌在华商业零售模式的分析，了解其主要特征便于国内服装企业借鉴和参考。 　　1 店铺面积大和资金投入高是本土品牌难以效仿和承受的 　　从五大品牌在京店铺经营面积看，一般都在1000平方米以上，HM最大的店铺是前门店，地面三层，面积达2600平方米；UNIQLO新东安店和三里屯店面积为1300平方米；CA的欧美汇商城店有二层楼，面积超过1700平方米。 　　目前国际平价时装品牌在京经营面积和国内百货店一层楼面差不多，约为2100平方米。因此，国际平价时装品牌在京超大型专门店和店中店，无论是选址，还是经营面积，或是在装修上的资金投资是国内服装企业难以效仿和承受的。例如，HM北京前门店的装修带有欧洲风格，在三扇半圆拱形门的两侧有玻璃橱窗，陈列当季流行款式（见图1）。 　　图1 HM北京第一家店——前门店开业第一天在雨中排队等候的消费者 　　2 产品线长、款式与号型丰富，最大限度的满足大众消费需求 　　五大平价时装品牌店内销售的服装服饰品种多，产品线长，各种尺码齐全，全方位覆盖了从头到脚、从上到下、从小到大、从内到外，每个前来购物的消费者及其家人的衣着类消费需求。相比之下，国内服装品牌经营范围专一，一些知名企业虽然采取了多元化发展方式，但不在专卖店集中销售，而国际平价时装品牌店内从成衣到童装，从内衣、袜子到帽子、手套和围巾应有尽有。 　　例如：HM店中服装服饰从头上的帽子、围巾、耳钉、项链、发饰，到脚下的袜子、鞋、靴子等；从上身的大衣、上衣、西服、领带、背心坎肩、手套、首饰、腰带，到下身的裤子、裙子等；服装小到从零岁大的婴儿、幼童、儿童、大到青年、中年所需；从内穿的文胸、内裤、家居服、睡衣、衬衫，到外穿毛衣、上衣、大衣、风衣、羽绒服等；HM的服装尺码十分齐全，尤其是大码服装，满足了高身材人群和体形偏胖人群的需求。因此，HM店的服装服饰不仅品种多，号型齐全，全方位的地满足每个消费者及其家人的衣着类消费需求。 　　3 以平价时尚为攻略吸引消费者大批量购买 　　表2显示，国际平价时装品牌的单件服装平均价位，低廉的价格，单件服装百元的价位，向国内消费者提供时尚和高品质的服装服饰产品，吸引年轻消费者大量购买，与本土品牌争夺大众消费者群体。 　　例如：HM的平价式时尚策略，使其服装服饰的价格低廉，有些饰品的价位只有19元，童装、内衣、夏装、帽子、袜子39元、49元、59元起价，因季节不同，一般而言，HM服装的平均价格大约100~200元，HM的低价策略不失对品质和时尚的追求，HM标榜的是“以最好的价格，提供流行与品质”，达到价格、设计、品质三方面的最佳平衡点。 　　图2显示了2009年4月30日在北京大悦城开张的第二家店仍继续上演了上千人排队等候开业的一幕。上述平价品牌的进入，迅速受到北京消费者的青睐，每天络绎不绝的年轻消费者簇拥到店铺，大量挑选和购买自己喜爱的服装服饰。 　　4 自助式购物模式，店铺客流量大，试衣间多 　　五大品牌把仓储式超市的销售模式引入服装卖场，在店内，消费者手提购物篮，像在超市采购日用品一样，自由选购合适的衣着，为顾客创造宽松自主的购物环境。 　　店铺客流量大，店员少，顾客单次选购服装数量多，顾客购买与否通常会在试衣后做出决定，因此，为方便试衣，以HM为例（见表3），店内设有15个以上的试衣间，试衣间内有2~3面镜子，可以从各个角度映照全身。这种经营模式无疑会使更多的顾客去大量的试衣服，最终增加了销量。 　　5 服装更新快，促使消费者频繁光顾店铺 　　供应链快速反应是“快速时尚”品牌成功的秘籍，例如，ZARA每周下单2次，接到订单能够在10~14天周期内完成。ZARA每年提供12000种不同的产品供顾客选择，从设计理念到成品上架仅需15天，每星期两次的频率更换店内服装，服装永远是当季最流行、最时尚的设计和剪裁。由于服装频繁地更新，新品不断推出，特别是每款服装的数量各号型只有几件，因此，一些忠实的消费者频繁光顾店铺，这种营