服务市场营销 ——哈根达斯、DQ.ppt

二、信息沟通 成员：营销111 吴露哲 1130444105 营销111 周薇 1130444129 一、服务场景 周围因素、设计因素、社会因素 二、信息沟通 服务有形化、信息有形化 三、价格 哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰淇淋品牌，1920年由鲁本·马特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1961年在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁雪雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过700间分店。另外，在市场占有率上美国6.1%，英国3.5%，法国1%，日本4.6%，新加坡4%，中国香港5%。哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。2001年，哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌。 DQ是DairyQueen的首字母缩写，意为“奶品皇后”。1938年，美国人麦卡洛尝试制作冰淇淋新产品。1940年， Dairy Queen第一家DairyQueen冰淇淋店在美国伊利诺伊州的乔利埃特开业。由于创始人麦卡洛先生喜欢把母牛称作“乳品行业的皇后”，冰淇淋店因此而得名。这就是今天的DairyQueen（奶品皇后）。自从1940年夏天开第一家冰淇淋店开始，迄今为止，已在25个国家，开了近8000家连锁店。它提供Dairy Queen冰淇淋、Orange Julius鲜果露、Karmelkom爆米花等休闲食品，是世界销量第一的软冰淇淋专家和全球连锁快餐业巨头之一。 哈根达斯 Dairy Queen 一、Haagen-Dazs服务场景 1、周围因素： 一走进哈根达斯，浓浓的巧克力想和奶香扑面而来，沁人心脾，让人身心舒畅。 2、设计因素： 实体环境：哈根达斯的店面一般都不大，包括形象店一般都追求小巧，精致，雅观的设计，以暗红色为主，保留了欧洲的装饰风格，甚至招聘的员工都有点象德国的年轻人，竭力营造出一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围，放着一些轻松的背景音乐。哈根达斯通过精致，典雅的休闲小店模式，成为顶级冰激凌品牌。 哈根达斯产品设计 一、Dairy Queen服务场景 1、周围因素： 走进DQ门店的第一感觉是亲切，感觉自己小时候会梦到吃着冰淇淋的场所，所有装饰都是以暖色调为主，小小的门店中布置的紧致，却不让人感到压抑。 2、设计因素： 实体环境：DQ所提倡的是与众不同的消费体验，是创新的体验，一杯冰淇淋能带给你一整天的轻松，恬适，快乐...给你一个好心情，给你一个舒适的休息环境，在你逛街累了，看商品眼睛困乏了，走的厌烦的时候...你来到DQ，买上一杯提拉米苏，坐在温馨的环境中，品尝着DQ，让每一位顾客都感受到DQ的热情与活力，我想这就是DQ要告诉每位顾客的。 DQ产品设计 3、社会因素 ①光临哈根达斯的顾客有一定的经济能力，比较喜欢小资的生活 ②哈根达斯的服务员以年轻人居多，仪表端正，充满活力。 3、社会因素 ①DQ面向18到35岁的学生、白领，，与哈根达斯来到中国后选择高端之路不同的是，DQ的市场定位是年轻、时尚和休闲，相比之下后者更为“平民化”。 ②有了哈根达斯的前车之鉴，DQ选择了不一样的营销策略取悦中国消费者，表现得更加“务实”。 信息沟通包括赞扬性的评论到广告，从顾客口头传播到企业标志。 由于把自己贴上永恒的情感标签，哈根达斯从未为销售伤过脑筋。对于那些忠实的粉丝来说，吃哈根达斯和送玫瑰一样，关心的只是爱情。哈根达斯把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，吸引恋人们频繁光顾。其店里店外散发的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的浪漫情景，以便将愉悦的体验这一品牌诉求传达得淋漓尽致。其专卖店内的装潢、灯光，桌椅的线条、色彩的运用也都在极力烘托这一主题。 DQ 常有各种促销活动，比如70块券送个小水瓶或者89块券送个零钱包（其中包括5个小杯暴风雪和买一送一，第二杯半价，免费升级等。）乍看上去很诱人，而且在店铺排队的情况下，虚荣心会作怪，后面的人又容不得你想太久，所以你很容易就购买礼券组合。 DQ在中国也许广告推广并不多，可是在国外，有很多很多的创意广告，我在搜集资料的时候看过几则DQ的广告，其中有一则主旨是说：品尝DQ，品味生活。DQ讲冰淇淋与生活联系在一起，生活的味道，都由DQ的滋味向你传达，也从中说明DQ的每一杯是为顾客生活而调出来，是与顾客紧紧联系的，是属于顾客自己的独特滋味。 快乐的DQ,倒杯不洒