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战略与互联网互联网是一项极为重要的新技术。也正因为如此，它备受企业家、经理人、投资商和商业观察家们的青睐。身处这样一股狂热的大潮，许多人都认为，互联网会改变一切，而且，关于企业和竞争的所有旧观念都将会过时。人们产生这种想法，本无可厚非，但这一想法却十分危险。这种想法已经导致许多实业公司、网络销售公司和职场人士作出了错误的决策。这些决策使他们丧失了其自身的产业吸引力，并且毁掉了其固有的竞争优势。比如，有些企业由于使用了互联网技术，使竞争的基础一味偏向于价格，而背离了质量、特性和服务，结果便导致整个产业陷入了盈利困难的窘境。还有些企业盲目追寻合作伙伴和外部关系，从而丧失了自身的看家本领。直至最近，由于受到来自于市场中的扭曲信号的影响，这些做法的负面效应还难以显现。然而，现在人们已逐渐看到了事情的严重后果。 当前，我们是该擦亮眼睛，重新认识一下互联网了。我们需要揭开那层覆盖在互联网上面的“互联网产业”、“电子商务战略”以及“新经济”的靓丽修辞，去审视一下它的本质：一项蕴涵着巨大潜能的技术-可被几乎所有产业作为其任何战略的一部分而或正确或错误地使用的一套强大工具。我们需要理顺一些基本的问题：到底谁能够获取互联网所创造的经济利益？所有价值最终是否将流向客户，企业最终能否分得一杯羹？互联网对产业结构会造成什么影响？互联网是提高了还是降低了利润率？互联网对企业战略会造成何种影响？对于相对于竞争者的可持续性竞争优势，互联网是将提高还是降低企业获得这一可持续性优势的能力？ 在回答这些问题时，我们却感到有些不安。我认为，截至目前，企业在互联网方面的经验一定已经大打折扣，其中的许多经验必须被彻底忘掉。即便用肉眼我们也看得出，互联网已经很难称得上是一种福祉了。它可能会改变产业结构，从而影响到企业的整体盈利能力。同时，对于商业惯例，互联网还会产生一种杠杆效应，从而降低企业建立可持续性竞争优势的能力。 然而，关键的问题不是要讨论是否要利用互联网技术-如果企业要保持其竞争力，它们别无选择-而是要讨论如何利用这一技术。对此，我们有保持乐观的充足理由。与过去的信息技术相比，互联网技术能够为那些志在建立独树一帜战略地位的企业提供更好的机会。要获得竞争优势，并不需要采取全新的模式，而只需要在已被实践证明为有效策略的基础之上进一步升华。从本质上讲，互联网本身并不具备多么强大的竞争力，许多事业有成的企业都只是将互联网看做是一种对传统竞争方式的补充，而并不是将其独立于企业的现有主业之外。对于那些善于将互联网和传统方法融合在一起从而巩固现有优势的企业来讲，这无疑是一个好消息。然而，网络公司同样可以获得成功，只要他们能够在互联网和传统方法之间找到平衡，并且能够由此而塑造出其独具特色的战略。有些人会认为，互联网会弱化战略的重要性，实际上，互联网最看重的却恰恰是战略。 扭曲的市场信号 对于那些已开始大规模使用互联网技术的企业，它们深受来自于市场的扭曲信号的困扰，而这些扭曲的信号却往往是由它们自己造成的。我们知道，面对一种新的商业现象，我们应当以市场为结论导向。然而，对于任何重要的新兴技术，它们早期所发出的市场信号往往是靠不住的。一项新技术的产生，会激起企业和客户强烈的试水欲望。但从经济角度讲，试水往往是没有可持续性的。结果，市场行为便出现了扭曲，人们在解读这些市场信号时必须慎之又慎。 互联网就是这样的一种新型技术。下面我们来看一下，互联网大行其道的各个产业的销售收入和利润情况。实际上，它们的销售数据是靠不住的，原因有三。第一，许多企业对购买其产品和服务的客户实施优惠政策，以期在互联网上占有一席之地，从而笼络住大量的客户（政府也通过免除营业税的方式对在线买卖实施补贴）。现在，网络买家能够拿到极大的优惠价格，甚至是免费，从而不必支付能够反映产品真实成本的价格。一旦价格被人为地降低，需求量便会被人为地提高。第二，许多买家取道互联网，完全是出于好奇。即便他们因此而获得的好处并不明确甚至是有限的，他们也乐于进行网络交易。如果亚马逊网站能够提供与传统书店相同或者更低的价格，并且运费优惠甚至免费，那么试一下又何妨呢？然而，有些客户可能迟早会回归原有的传统购物方式，特别是在网络卖家基于对客户的诚信度而取消这些优惠政策的情况下。第三，网络买卖的一部分“收入”是以股票而不是现金形式实现的。比如，亚马逊从其合作伙伴那里确认的总收入中有大约4.5亿美元的收入是股票。这类收入的可持续性着实值得怀疑，它的真实价值不可避免要受到股价波动的影响。 如果说互联网产业的销售收入是一个并不明确的概念，那么其成本也同样有些模糊。许多实施网络交易的企业都会享受一定的生产要素补贴。供应商们迫切希望能够与这些企业的决策层攀上关系并开阔眼界，因此愿意以极为优惠的价格向他们提供产品、服务和网络内容。比如，许多网络内容供应商会争