湖州企业品牌建设透析论文.docVIP

　　湖州企业品牌建设透析论文 摘 要在我国本土企业品牌的塑造过程中，普遍存在“重营销轻营运”的现象。根据浙江湖州本土企业的实际，强调利用价值工程的理论与方法对零售企业的营销活动进行价值分析的必要性，进而探讨在本土企业品牌塑造中的价值取向问题，建议通盘考虑品牌价值建设。 关键词价值分析 品牌价值取向 品牌价值 一、本土企业品牌塑造中存在的问题 众所周知，要做一个品牌至少包括三步：发现价值、实现价值、传播价值。这就是以“价值”为导向的品牌建设理论。而我国许多企业却把精力更多地放在“传播价值”方面；认为只要传播到位了，品牌自然就在消费者心目中留下深刻印象，企业的品牌就树立起来了。这恰恰就是我们品牌建设中最大的误区。 中国大约只有2%－3%的公司能够不断成长.freeluch——它的功能有多少？即功能有哪些技术指标要求？ 价值公式可表示为：V=F/C 式中：V——产品的价值； F——产品必须具有的功能； C——购置和使用产品的成本费用。 价值的定义和经济效益的定义是相吻合的。价值分析的目的是提高产品的价值，也就是提高其经济效益。在企业品牌运营中，由于行业特点所决定，品牌打造需要更多的营销费用，都离不开各种各样的广告宣传、营业推广、公共关系策划等营销管理活动，因此，必须注意对每一个营销工具的费用与功能逐一进行价值分析，力图发挥每一种营销手段的最大价值，尽量降低成本，以获得更高的经济效益。 （二）品牌价值分析中的关键——以消费者的价值取向为导向 品牌价值是企业品牌运营的基础。每一个企业品牌追求的是知名，其前提条件是品牌要成长，因而企业的价值取向对品牌能否增长是非常重要的因素。 企业的价值观——是以最低的成本获得产品的销售收入。 客户的价值观——购买的商品，不但求其性能好、可靠、耐用、美观，而且求其价钱便宜，即要求“物美价廉”，就是要追求高的价值。 对于建设企业品牌来说，品牌的深层次含义——最重要的是你到底能不能抓住“客户价值”或创造“客户价值”，进而实现“客户价值”。品牌价值最终的大与小，取决于企业价值取向，它又是以消费者的价值取向为导向的。 品牌寿命是检验企业品牌价值取向的试金石。有这样一种说法，能够称得上品牌的一定要至少经过二十年以上的历练，大家才认可其为品牌，否则充其量是一个名牌而已。世界500强企业大概平均寿命是40年，超过60年的企业约占30%，真正世界级企业的产品生命周期是短暂的，而其品牌可以“长生不老”。中国超过5亿元以上的企业总数不过1%；而任何一个具有20年以上历史的企业，其中都是一些我们耳熟能详的知名企业，都经历了许多意想不到挫折与考验，但他们能够始终不断抓住客户价值，实现价值，这是一种能力。而这种能力的持续性决定了企业的发展。 一个企业在成立伊始，其品牌运作就随之运行，只不过有的企业是在做加法，有的是在做减法——“胜者为王，败者寇”。有的企业通过百年的不懈努力，成就了称作“百年老店”品牌，像我国的青岛海尔，外国的通用等等。 品牌表面上是代表企业或产品的一种视觉的、感性的和文化的形象，实质上它是存在于消费者心目中代表企业全部内容的一种品质，不仅是商品或者企业的标志，更是信誉标志，是对消费者的一种承诺。在消费者心目中，产品和服务项目可以相同，但一样的产品和服务却能被理解和感受到不同的品位。 造就不同感觉的原因是蕴涵于企业品牌的价值取向，它如同人的品格一样，具有不变的个性。这种内涵和价值取向表现为品牌文化，实质上千差万别的企业文化造就了大小不同的品牌价值。 综上所述，企业品牌能够在消费者心目中占据的独特的、尊贵的位置，不仅仅是市场或者是广告代理商为企业所塑造的形象；它是所有顾客期望的综合，是企业提供，并由顾客受用的产品、服务以及感受三者综合的结果。 三、湖州本土企业品牌价值营运措施 中国许多企业尚停留在品牌认知的层面上，处在一种浅层次的认知层面，认为品牌是基于形象层面，而不重视它内在的逻辑层面。 以价值链为导向的传统营销和管理，是在价值链上寻找企业竞争的关键点；它主要寻求企业竞争的差异化，进而发现企业的竞争优势。可是当达到相当的水准时，企业若想再在价值链上取得进一步突破，往往难度较大。 湖州本土企业中的佼佼者——浙北大厦有限责任公司就进行了这样的探索：即从价值链发展到为价值网，实施对“浙北大厦”这一企业品牌的全方位的运营与锻造。 首先，他们认为“浙北大厦”的品牌价值实际上是浙北大厦商业模式和运营系统的价值总和，那些成功的企业品牌表面上只是规模很大，或者产品或服务知名，但就其实质而言，其强大的商业模式和运营系统是其坚实的基础。其次，他们意识到“浙北大厦”之品牌是企业运营过程中的动态的经营管理过程，是贯穿企业生命的始