把握顾客需求不靠拍脑袋.pdfVIP

管理 Ma n a g e m e n t 把 握 顾 客 需 求 不 靠 拍 脑 袋 如果拒斥市场研究 ，所有经营决策都靠拍脑袋 的话，早 晚会陷入 “盲人骑 瞎马， 夜半临深池”的险境。 王茁/ 文 “ 有调查研 究，就没有发 言权 ”。 的潜在顾客群，他们深入研 究 了 50 多 普尔特公司发掘了那些被同行忽视的有 没 如今，这句名 言在 商业领域 的 万个顾客的相关数据 ，将整个美国市场 价值 的地块，同时也帮助他们设计出真 接受度比当年在政治领域的接受度好像 划分成 11 个 目标顾客群，分为 “初始 正符合业主们需求的住房。有 效的市场 还要 高。这几年，中国市场研究行业取 购房者”（第一次购买房子的顾客 ）、“再 研究还能帮助 公司及 时探测 到市场的变 得了很大的进展，企业客户 的需求越来 购者”（单亲家庭再度购 买住房 ）、“不 化，从而先人一步避 免可能 的损失，这 越大 ，专业的市场研 究服务 公司也越开 断攀升社会 阶层的流动式家庭 ”，还有 对于一个资金密集型 、项 目成败关系度 越多 ，以至于从业人 员越来越难找，中 诸 如 “退休家庭 / 独立家庭”等等。公 极高的行业来说是非常必要的。 国似乎迎来了“市场研究的春天”。但是， 司把这些详细的数据和分类作为决策 的 通过市场研究，普尔特 公司还认识 中国市场研 究服务 的规模还很小，根据 重要依据，甚至还依此做出购买土地一 到市场细分和品牌定位的作用，他们 学 欧洲民意与市场研 究协会 （E SOMAR ） 类涉及巨额 资产的重要决策活动。当公 习丰 田公司用花冠吸 引初始购车者、用 披 露 的一份调查报 告显示，中国 2005 司决定购买土地时，总是会仔细盘查每 佳美针对中等收入者 、用雷克萨斯吸 引 年市场研究行业的市场容量为 3.7 1 亿美 一个州、每一个城市甚至每一个相邻 的 高收入者 的做法， 向不 同的购房者推 元 （约合 30 亿元 ），在所有国家中排名 小区的具体情况，看看他们和 目标顾客 出不 同的房子。市场研究对普 尔特公司 第十，大约为排名第一的美国市场（73. 19 之间的关联程度。如果某一小区的消 费 来说还带来 了另一个好处，那就是化解 亿美元）的二十分之一；中国企业的市 者没有受到应有的重视，或者说消费者 了公司繁复 的供应系统，并且 降低了许 场研 究花费 占其营销 总花费 的比例还很 需求远远超过了市场供给的地区，那 么 多不必要的花费。通过研究、分析所拥 低，市场研究主要集 中在快速消费品行 公司就会果断地在那里购买土地、开发 有 的数据，普 尔特 公司发现有 80% 的 业 （FM CG）。而美 国则不一样 ，可 以 房产 ，快速满足人们 的需要。整个过程 住房购买者最终会购 买相同的地板、地 说各行各业 都很重视市场研 究，完全靠 和淘金有着异曲同工之妙：首先对该地 毯、卫生洁具和其他类似产 品，但是公 拍脑袋把握顾客需求 的现 象要少得多， 区的人 口统计数据进 行全面透彻 的分 司却是分别从 6 个生产 商那里购 买 35 下面几个故事都能说明这一点。 市场调研是 普尔特 个卫生洁具型号， 公司做顾客 群细分 和品牌定位的基础 从 17 个供应 商 那 普尔特 ：地产公司如何做市场 里 购 买 窗 户， 而 调查