媒体受众调查.doc

媒体受众调查 内容提要 第一章 受众研究概览 受众研究的类型如何实施研究等的一个简要描述以及如何制定项目研 究计划还介绍一些关于受众的行为和习惯的内容等 第二章 抽样方法 人口总体样本框样本的概念随机抽样的简单原理如何决定样本规 模抽样起点多阶段的分层比例抽样访问的技巧等 第三章 问卷设计 制定问卷设计的计划问题的类型问题的用词问卷的类型怎样创建 一份问卷问卷的测试问卷的输出方式等 第四章 现场运作 选择访问的地方招募访问员培训访问员入户访问技巧完成问卷 访问工作报告等 第五章 数据处理与分析 初始的处理答案编码手工处理计算机处理初始分析数据结果的 解释 第六章 数据报告与使用 受众的报告报告的类型书面报告口头报告等报告的输出格式 报告图表的使用包括一些有益的建议 第七章 电话调查 第八章 邮寄和传真调查 问卷设计考虑回首问卷传真问卷调查等 第九章 固定样本调查 固定样本概念背景调查样本选取样本维护样本更 新一个例子电视收视率样本 第十章 观察试验法 如何不通过交谈进行调查 第十一章 深访和座谈会 第十二章 互联网上调查 调查的类型定性研究定量研究 第十三章 访问监测和质量控制 第十四章 受众研究的发展趋势 附录 附录一 媒体受众研究专业术语  附录二 收视率指标计算方法 附录三 样本加权方法介绍 附录四 收视率调查运作国际参考标准 附录五 收视率研究背景资料问卷 附录六 收听率日记帐调查问卷 附录七 XX节目满意度调查问卷  第一章 受众研究概缆 一 受众研究历史回顾 传媒行业是唯一依靠调查来了解它的受众规模的行业其他的行业不外乎销售什 么或者提供什么服务或被参观访问等形式接触用户他们可以通过汇总销售数据 或者统计用户数量来了解其规模 但是广播和电视台是向空中发送信号的除非他们做调查没有其他办法能了解 受众的规模这也就是为什么受众研究开展的较早的原因之一早在上世纪30年 代美国就开始简单的受众调查了 今天在大多数的发达国家电视收视率调查都使用了自动记录的仪器设备 PeopleMeter因为收音机比电视机小的多并且易于移动收听的自动记录 仪器不易安放所以收听率调查通常还是使用日记帐法电视收视仪器调查过 程比较复杂和昂贵因此日记帐法只要操作的得当也是一个很好的替代方法 发展中的国家很少有专门的从事受众测量和研究的机构但是由于当今市场研究 行业的全球化一些大的市场研究公司越来越多的在发展中国家从事受众的测量 工作如 . A.C.Nielsen . Arbitron . Sofres 这些公司都有自己的网站上面有很多关于研究方法的介绍但是大多数的网站 都没有关于如何实施调查的内容因为这需要专家大量的费用以及复杂的研究 环节 概念上受众测量是比较简单的但在实践中还存在着许多的陷阱任何人都 可以产生数据但是要产生经得起检验的正确数据变得越来越复杂对那些潜在 的广告主或代理商连续性的数据甚至比准确性更重要 举个例子在澳大利亚最近做了两个关于电台收听习惯的背景调查其中一个调 查的结果是平均每人每天收听10分钟而另一个调查的结果是3小时猜想一下 哪个调查是广播电台资助的 后来我认为找到了解释这个巨大差别的原因为什么两个调查可能都是对的 而结果确迥然不同这其中存在着概念上的以及运作上的误区他们没有使用相 同的概念以及运作方法  我并不是推荐媒体机构自己去做调查特别是他们没有调查经验的情况下不仅 是难以得到有效的数据而且你的数据很难得到潜在的广告主和媒体代理机构的 认可 受众调查不仅仅局限于测量受众规模 与其他调查一样受众调查可以产生许多有价值的结果调查的内容通常包括 . 关于节目的意见 . 关于音乐的看法 . 关于节目主持人的看法 . 观众的背景信息 . 节目改版的反应 . 其他媒体的使用情况 . 收听环境 . 节目有效性评估 . 节目播出后的影响 还有许多其他的调查内容我们这里不再一一列举 二 受众研究的概念 这本书是为那些工作在传播机构包括广播电台电视台报纸杂志出版社和 其他户外媒体的工作人员以及媒体研究机构广告商和广告代理机构等的研究人 员而编著的无论我在书中所指发布媒介或者电台那都是代 表媒体这个概念并且无论你怎样称呼受众收听者收视者观众或者使 用者 在这本书中也都是代表受众 受众研究是一种系统性和准确性的发掘媒体观众的测量和统计方法它主要解决 两个方面的问题 (1) 估计受众的背景构成和规模大小 (2) 发现受众的行为习惯和态度倾向 受众研究对广播电台和电视台的作用非常重要因为这是一个唯一不能精确测量 观众的行业工业企业可以盘存所销售的产品数量新闻报纸总是可以知道发行 的份数提供服务的机构如