第七章__消费者的态度.pptVIP

* * * * 3、改变认知成分 改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点 * * 一、沙氏通量表（瑟斯通等距量表） * * 语义差别量表 * * 李克特量表 * * 消费者态度的形成理论 第三节 * * 一、学习理论 学习理论认为，态度是个体后天习得的。在态度的形成过程中，强化和模仿起了重要的作用。 三种学习方式：联想//强化//模仿 凯尔曼提出的三阶段理论 顺从认同内化 * * 二、认知平衡理论 平衡理论由海德于1958年提出。 这种理论认为，认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。 * * * * 人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止 营销应用：名人促销 * * 消费者态度的强化和改变 第四节 * * 消费者态度的改变包括两层含义：一是指态度强度的改变；二是指态度方向的改变。 * * 膨大剂西瓜谣言害苦瓜农 攀枝花千亩西瓜卖不脱 * * 一、消费者态度改变的特点 信念比利益更容易转变 通过转变消费者对品牌的信念，也可以通过转变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。 品牌信念比品牌态度更容易转变 信念变化先于品牌的态度变化。汽车将很快加速这一信息将会改变消费者对产品的信念，但对汽车的评估却不一定变化，除非消费者看到很快加速所带来的好处。（广告就是传播品牌属性，所以信念更容易转变。） * * 态度转变比信念转变更重要（享乐性） 消费者基于情感和幻想购买某一产品时，依靠的是情感（态度）而不是认知（信念）。但又面临矛盾，对于参与程度较高的产品，态度很难改变。 例：沃尔沃试图将其冷酷、可靠的产品形象转变成一种欢乐与幻想结合的形象，但其获得的成功相当有限。使得它只得回到更为注重实际、强化消费者原有信念的主题上去。 * * 参与程度不高时态度更容易转变 因为消费者对品牌并不关心。即当产品的个性色彩不浓，对产品没什么感情，产品没象征意义时，消费者的态度更容易转变。 例：全美液体奶制品处理委员会代表全国的牛奶场组织了一场宣传活动，试图使成年人 相信，牛奶无论对小孩还是成年人都具有营养价值。获得成功的原因是它是一种低度参与产品，没有什么象征意义，不会成为某人的标志。 * * 弱态度比强态度更容易转变 消费者对品牌态度不是很坚定，就更容易转变其态度 例： LUBRIDERM护肤品，非用户的印象是稠密、油腻，把它看成是治疗严重皮肤病的药品，而不是化妆品。为扩大销路，在广告中宣传成一种柔润皮肤的日常用品，并免费抹在非用户手上表明不油腻。 * * 品牌评价缺乏信心时的态度更易改变 对品牌评价缺乏信心的消费者更容易接受广告内容的信息，即对评价标准产生迷惑。 以情动人的呈递方式 奖励式的呈递方式 * * 二、改变消费者态度的说服模式 霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。 霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。 该模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。 * * * * （一）传递者对消费者态度改变的影响 传递者的权威性、 传递者的可靠性 传递者外表的吸引力 受众对传递者的喜爱程度 * * （二）传播特征与消费者态度改变 1、广告信息的告知与劝导 告知 宣布新产品的产生或对现有产品的改进，告知消费者产品特征，或提供有关价格和可用性方面的信息 劝导 使消费者对产品优点深信不疑，劝说消费者尝试试用该产品，或减少购买产品的不确定性 * * 2、诉求特点与传播效果 1）恐惧诉求 2）幽默诉求 3）比较广告 4）情感性诉求 5）价值表现/功能性诉求 * * （1）恐惧诉求 消费者认识到威胁的严重程度（适度） 消费者认识到可能会受到威胁的影响 广告显示了如何处理此类问题 行为目标能够很容易实现 * * （2）幽默诉求 幽默诉求产生作用的前提 真正展现产品将带给消费者的利益 幽默必须与产品之间有天然的联系 幽默诉求什么时候最有效？ 1、消费者对产品一无所知时 2、针对现有产品而非新产品时： 传递信息与烘托气氛 3、消费者对产品的好感： 不能扭转负面印象 4、显示不十分协调的信息主题 * * （3）比较广告 倡导比较广告的原因： 1、竞争性品牌的用户更有可能注意广告， 更有可能考虑使用广告所宣传的品牌 2