第四章服务产品与品牌策略研究.pptVIP

第四章 服务产品及品牌策略 一、服务产品概况 二、服务产品的生命周期 三、服务新产品开发与设计 四、服务产品的外观特征 五、服务产品品牌 六、服务质量 一、服务产品概况 （一）服务产品概念 （二）服务产品中的顾客利益 （三）基本服务组合 （一）服务产品概念 服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成。 （二）服务产品中的顾客利益 概念 顾客利益观念给企业带来的新挑战 概念 顾客利益是指顾客在购买过程中，追求的并非服务本身，而是这种服务所能给自己带来的利益和好处，它强调的是顾客的主观感受。 顾客利益观念给企业带来的新挑战 要从消费者的角度去设计和提供服务； 消费者对自己的需求不清楚或者无法描述； 消费者的利益需求是动态变化的，会因为自身的经验、新的期望等方面的变化而变化； 企业的运营目标与顾客利益理念的平衡，对企业也是一种挑战。 （三）基本服务组合 概念 影响基本服务组合的三个要素 概念 基本服务组合又称为服务出售物，是指企业向顾客提供的，能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成，决定着顾客利益。 影响基本服务组合的三个要素 二、服务产品的生命周期 服务产品生命周期图的启示 管理者必须开发新产品以弥补营业额增长与利润下降之间的“缺口”，维持营业额和利润同步增长； 生命周期的每一阶段，营销策略都会对利润的潜量造成影响。 三、服务新产品开发与设计 服务新产品开发的必要性 服务新产品开发的几种形式 服务新产品开发的步骤 服务新产品开发的必要性 保持企业竞争力的必要性； 在服务产品组合中弃旧换新，取代不合时宜的产品； 利用超额的生产能力； 抵消季节性波动引起的销售波动； 降低经营风险，平衡销售形态； 探索新机会。 服务新产品开发的几种形式 完全创新产品，采用全新的方法满足顾客的需求； 进入新市场的产品； 服务产品线延伸，增加现有产品的宽度； 产品革新，对现有产品的特征予以提高； 形式变化，改变有形展示。 服务新产品开发的步骤 服务新产品的开发一般经过构思、筛选、概念发展测试、商业分析、开发试制、试销、正式上市7个步骤。 四、服务产品的外观特征 由于服务产品的不可感知性，产品的品牌等外观特征会被消费者作为核心服务产品的一部分，影响消费者的购买决策，所以对服务产品的外观特征进行管理非常重要。 服务产品的外观特征主要包括：产品品牌、产品专利、售后服务、产品保证。 五、服务产品品牌 （一）品牌的涵义 （二）品牌的作用 （三）品牌的效应 （四）用服务打造知名品牌的模式 （五）品牌的文化内涵 （一）品牌的涵义 品牌是一种名称、标记、符号或图案，或他们的组合，用以识别某个或某群消费者的服务，并使之与竞争对手的服务相区别。该定义说明品牌是个复杂的概念，由外部标记、品牌识别、品牌联想、品牌形象等组成。 服务品牌的核心是公司名称，此外公司提供的服务质量、服务价值都影响顾客对品牌的认识。 （二）品牌的作用 品牌是企业核心价值的体现 品牌是识别商品的分辨点 品牌是质量和信誉的保证 品牌是企业超值利润所在 品牌是企业核心价值的体现 品牌不但担负着传递商品的功能，还担负着传递企业核心价值的过程，这样形成消费者对企业和品牌的好感，从而重复购买，形成品牌忠诚。 品牌是识别商品的分辨点 品牌的设立是竞争的需要，所以其设计应有独特性、个性区别于竞争者，障显本企业的特色。消费者可以通过品牌对产品进行分辨，选择适合自己价值观点的品牌产品。 品牌是质量和信誉的保证 由于品牌是企业的代表，所以真正要培养百年品牌的企业，必须靠质量和信誉来培养和维护品牌，这样培养起来的品牌，反过来成为企业所提供的服务和产品的质量和信誉的保证。 品牌是企业超值利润所在 知名品牌的产品较同类产品价格要高，企业可以在销售中获得超出行业平均利润水平的超额利润； 知名品牌通过品牌授权、输出获得收益。 （三）品牌的效应 聚合效应（内敛效应） 光环效应（发散力） 磁场效应（重复购买） 核裂变效应（产品延伸） 带动效应（区域发展） 聚合效应（内敛效应） 品牌一旦成为名牌，就可以使用品牌资本使企业获得不断发展壮大，因为知名品牌得到社会的认可后，社会的资本、人才、管理经验等就会向其倾斜，企业就有机会聚合优势的人财物力资源，企业在发展和竞争中就占据了先机。 光环效应（发散力） 名牌会给企业带来一种光环效应，从而使企业和产品获得一种正面经济效应影响，不仅对于企业，对于价值链上的相关者以及外部环境相关者，也会给与认同感和亲和力，这对于企业而言是一笔无形的财富。 磁场效应（重复购买） 知名品牌会对价值链上的相关者和外部相关者起到“磁化”的作用，会吸引着既有的消费者不断重复购买。 竞