第四章营销管理研究.ppt

摩托罗拉手机平面广告 【作品评析】利用几种水果来表现该款手机的最大特点：可调换背景色。虽然市场上早已有了同类的日本产品，但该款手机的广告却提出了一种新奇的理念：让我们的手机拥有水果的颜色，这可能会令久居城市的人们感受到一股自然的清风。 可口可乐从3A到3P： Availability Affordability Acceptability Prevasiveness Price/value Preference 买得到 买得起 乐意买 无所不在 物有所值 首选品牌 促销组合概述 促销组合，也称营销沟通方案，是由广告、促销、公共关系和人员推销等沟通手段所构成的组合。 为达到理想的沟通效果，促销组合不仅必须与环境相协调，而且必须与产品、价格和分销渠道相协调，也即整合营销沟通。 促销组合的影响因素 促销目标 产品与市场的特点(图2)； 推与拉的营销策略(图3)； 产品生命周期 宏观经济形势 目标市场、地理位置 主要的竞争对手 对手的可能性反应 顾客的可能性反应等 促销组合要素的特性 促销组合的构成要素： 　1、广告　 2、销售促进　 3、人员推销　 4、公共关系 促销组合要素的特性： 广告：公开展示、普及性、表现力强、非人格化、低成本 人员推销：直接沟通、培植效应、直接的行为反应、高成本 销售促进：迅速的召唤作用、强烈的刺激作用、明显的邀请性 公关宣传：高度可信性、消除防卫、新闻价值 图2：消费品与工业品的促销组合 工业品 消费品 相对重要性 相对重要性 广告 促销 人员推销 公关 广告 促销 人员推销 公关 图3：促销的推与拉策略 制造商 消费者 消费者 中间商 中间商 制造商 营销活动 需求 需求 需求 推式策略 拉式策略 营销活动 需求 * 通过举例说明需求到欲望到需求的三个发展历程。强调市场营销所能够影响的是后面两个阶段。让学员自己分析黑板右侧的心愿、梦想所处的阶段。 举例说明某一产品的各个层次，并要求学员学会分析一个产品的各个层次。 * 4 目标市场营销策略 无差异性营销策略 公司营销组合 市场 差异性营销策略 公司营销组合1 公司营销组合2 公司营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 集中性营销策略 公司营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 案例分析：Miler啤酒的成功营销 背景: 1969年菲利普?莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6% PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式 处于领先地位的是安修索?布希公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25% 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15% 市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销 营销策略 认真市场调查,进行市场细分，重新定位 一、按使用率细分为轻度使用者和重度使用者 轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8 重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3．５小时以上，爱好体育运动 对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定位 对重度使用者－－把“ 海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目 对轻度使用者－－推出容量较小的瓶装“ 海雷夫” 重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二 二、进军另一个细分市场－－低热量啤酒市场 背景 进入70年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题 当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销 策略 寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“ 莱特”问世 包装设计用心良苦，四条要求： 瓶子给人一种高质量的印象 要有男子气 在销售点一定能夺人眼目 要能使人联想到啤酒的好口味 广告攻势强烈，广告语中强调： 低热啤酒喝后不会使你感到腹涨 “ 莱特”的口感与“ 海雷夫”一样，味道好极了 销量：从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。 1980年，销量名列第三，超过蓝带 三、挑战高档啤酒 1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“ 麦可龙”牌发起了挑战 “ 麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场 米勒公司利用“ 移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“ 老温伯”的特许品牌，在美国生产 米勒把“ 老温伯”的价格定得更高，