商业地产招商运作存在主要问题.docVIP

招商运作存在的主要问题 　一、招商难究竟难在哪里　　招商难，已是业内不争的事实。购物中心和商家本是天然的利益共同体，在相互E依存、相互合作中才能得到发展。倘若商家不愿进驻，其结论起码是商家对购物中心的依存度不够高，甚至可有可无。于是，招商便成了投资商、开发商最难跨越的一道坎。　　招商难的根本原因并不在于承租商资源越来越少了，而在于招商营销工作缺乏针对性和说服力，缺乏对商户不同心态的具体了解和把握，缺乏对项目本身优劣长短的客观看待以及与之相应的营销举措。而且，招商对购物中心成败的关键性作用，并不局限于招商这一个时段、一个环节，而是贯穿购物中心开发的整个过程中的每个环节、每个方面。更重要的是在每个环节方面，都要从承租商的角度看待问题，从承租商的角度发现、分析和解决问题。这样创造出来的“作品”，才能最大限度地获得承租商的认同和攀附，从而在根本上解决招商难的问题。　　承租商的成功，就是购物中心的成功，更是开发商的成功。为承租商负责，就是为开发商长远的投资与回报负责。 　　二、招揽什么样的商家进店　　临近招商，如果才把这个问题提上桌面，确实有太迟之嫌。　　目前招商中“不问张三李四，给钱就让进”的做法，看似为开发商投资收益着想，多拉进租户，一时也可能门庭若市，但从更远看，很可能离衰败不远，实际上是对开发商、承租商根本利益的致命伤害。　　“招揽什么样的商家进店”，看似属于招商工作范畴，它实际上涉及购物中心开发经营的核心问题：整体定位、设计思想、经营理念等。　　具体地讲，要回答好这个问题，应当回问项目本身的5个基本定位：　　其一，购物中心的商品和服务到底“卖给谁”（目标消费群体以及商圈范围）？居民社区型的购物中心，招商蓝图应围绕本社区千家万户妇孺老少的日常消费服务来设计；繁华闹市型的购物中心，则要考虑更大区域的中青年上班族的个人和公务购物、休闲、聚餐、娱乐等需求。这是购物中心招商运作的基本要求。　　其二，本项目区别于其他同行的经营特色是什么？不同的经营特色，有不同的商户阵列，就有不同的招商蓝图。打算强化购物中心中高档商品，应以知名品牌为招商重点；以休闲娱乐为特色的购物中心，则应在餐饮、酒吧、娱乐场、影院等行业的招商方向下功夫。不能见别人上什么，你就上什么。“跟风”往往造成与他人的雷同，抹煞自身特色。　　其三，项目自身的建筑特点有哪些？建筑条件也是限制某些商户进驻的重要因素。有些较理想的承租商正因此而不得不“望楼兴叹”。　　其四，购物中心目前都面临着地方化、民族化、国际化相融合的课题。对这种消费文化问题，招商工作是无法回避的。比如，国际品牌、全国品牌可为购物中心带来较高声誉，但在许多地区，国际一流品牌不一定更比国内二三流品牌更吃香；地方品牌虽不大，可具有独特性和顾客忠诚度。最有名的，不一定适合列入招商蓝图。　　其五，市场消费的未来发展趋势是什么？比如近几年，欧美国家新建购物中心反映出强化娱乐设施的趋势。据资料称，2001年英国新建的购物中心，有38%把主要的娱乐设施（电影院、保龄球场、夜总会、少儿游乐场等）集于一身。而在前五年，这个比例仅是25%。　　目前，某些新潮且极富特色的“形象店”（比如新潮服饰店、家庭装饰品店、登山攀岩运动品店等）将成为业界新宠。“形象店”对吸引青少年、突出购物中心商品花色的立体感和前卫化很有效果。招商计划只有顾及消费流行趋势，才能更加强化购物中心的品牌形象。　　综上所述，“招揽什么样的商家进店”，实际在很大程度上决定购物中心 “卖什么”、“卖给谁”、“怎么卖”等重要问题。它关联着购物中心这个复杂系统的各方面、全过程。所以，招商工作应从建筑的规划设计阶段就开始介入，根据总体定位，进行全方位的业态、业种规划，并把蓝图交给建筑设计师进行平面、立面布局，赋予有生命和个性的创意设计，才能形成更成熟、完美的项目开发设计方案。 　　三、如何定租金才恰当　　如何定租金，事关项目招商的成败，总让开发商们挠头，也是招商争议的焦点。　　其实，定租金的难处主要来自于3方面的矛盾。一是投资商方面尽快回笼投资和放水养鱼长期获利之间的矛盾；二是价格政策与承租商要求之间的矛盾；三是把拟订价位与周围同类项目进行比较而产生的矛盾。　　我们认为，第二方面（价格政策与承租商要求之间的矛盾）是最主要的矛盾。因为，价值（价格）在根本上是由市场决定的，最终由承租商说了算。营销魔方一时能掀动价格，但改变不了市场的价值规律。商家们不买账，开发商再急也没用。周围同类项目之所以能够保持租金的高价位，大多是同行各方面努力工作的结果，是“熬炼”出来的旺铺。倘若盲目攀比照搬，企图一蹴而就，最终往往碰壁而归。　　如何制定能让市场接受的租金政策？在技术操作上可分3个方面：整体价位；租金形式；付租时间。　　目前，业内招商操作大多偏重于第一方