基于消费者偏好的住宅市场细分研究.pdf

第 8卷第 8期 ( ) 广州大学学报 社会科学版 Vol. 8 No. 8 2009年 8月 Jou rnal of Guangzhou U n iversity ( Social Science Edition) A ug. 2009 基于消费者偏好的住宅市场细分研究 贾士军 (广州大学 商学院 , 广东 　广州 　510006) 　　摘 　要 :文章以消费者购房偏好为视角 , 以中国大陆房地产开发业相对发达的城市广州为例 , 通过问卷调查 ,析出影响消费者购房的偏好因素有建筑设计 、物业管理与开发商 、户外环境 、感知途 径 、价格与收费、学校 、室内装修 、位置与交通 8项因素 , 由此将购房者分为追求完美型、崇尚环境型 与务实自信型三个类群 ,并对其进行特征描述 。研究表明 , 中国大陆与欧美国家的消费者在购房偏 好方面既有相似 ,又存不同。 　　关键词 :消费者偏好 ; 住宅市场 ; 市场细分 　　中图分类号 : F 293. 3　　　文献标识码 : A 　　　文章编号 : 167 1394X (2009) 080042 06 　　市场细分 ,作为当今营销科学的重要理论 ,是企业选 房市场的细分问题 ,希冀为房地产营销理论与实践提供新 择并进入 目标市场的基础 。在国内房地产开发的理论与 的思路 。 实践过程中,过去一直沿用基于消费者年龄 、学历、收入等 人口统计学指标进行市场细分的传统模式 。而营销学告 一 、研究思路与资料收集 诉我们 :人口统计学指标只反映消费者的背景状况 ,与消 费存在某种程度上的相关性 ,但消费者的偏好 、价值观与 ( ) 一 研究思路 生活方式等因素才是激发消费者购买的直接动力 。 首先定性分析消费者购房过程中关注的问题 ,在此基 　　关于消费者购房偏好问题 ,欧美学者做过许多研究 , 础上设计调查问卷 ,然后运用因子分析方法提取购房者偏 诸如文化偏好 [ 1 ] 、乡村生活偏好 [ 2 ] 、学校偏好 [ 3 ] 、邻里偏 好公因子 ; 以公因子分值为变量进行快速聚类 ,将被访者 好 [ 4 ] 、室内环境偏好 [ 5 ] 等 。同时 , B ib le 将消费者购房偏 划分为若干类群 ;运用方差分析 、对应分析以及交互分析 好分为住房与地块特征 、访友购物上班的接近性 、公园绿 等方法对所划定的类群特征进行刻画描述 。 地居住人群的身份与地位 、噪音房地产税附近学校公共安 ( ) 二 问卷设计 ( 全四个方面 , 并采用因素成对 比较法 Paired comp arison 在文献研究的基础上 ,根据研究者经验 ,我们设计了 ) [ 6 ] techn ique 确定了它们的权重 。在基于消费者偏好的住 广州消费者购房偏好调查问卷第一稿 ;在认真听取市场营 宅市场细分 问题上 , 美 国学者 N elson 做 了较深入 的研 销 、房地产经营管理 、统计学 3 名高校教师以及房地产开 [ 7 ] ( 究 。通过问卷调查 ,并采用多维尺度分析 M u ltidim en 发公司、中介代